品牌营销主张有那几种类型(品牌营销包括哪些内容)

在品牌主张方面,实际上分为四种类型的主张:

● 事实主张

● 认知主张

● 情感主张

● 价值主张

这四种定位分别适合不同的品牌组织。

但是无论哪种主张,我们在做定位的时候,都要记得“20字箴言”,即:

差异独特、联想正面、长期持久、体验一致、清晰认知。

品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应,而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。

我们以可口可乐为例。可口可乐是一个怎样的品牌呢?它的核心价值是什么?显然,可口可乐不是无品牌的产品。我们来看下可口可乐历年来的广告语:

1952:你想要的就是可乐

1964:可口可乐给你虎虎生气,特别的活力

1968:一波又一波,一杯又一杯

1979:一杯可乐,一个微笑 ( Have a coke and a smile)

1985:一踢;一击;可口可乐

1996:这是可口可乐

2000:Coca-cola Enjoy

2001:Life tastes good

2006:每一个回家的方向都有可口可乐

2009:Open Happiness

2023:Taste the feeling

从中我们可以体察到可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值,且符合人们要求快乐的心理的。

再如,李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能,故而它的广告语是“一切皆有可能”;耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取,无论在运动上或者在风格上,都是最棒的,故而它的广告语是“JUST DO IT”。

重要的话:

品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。

品牌主张是一种营销思想,它表现出了品牌的一贯立场。

品牌主张是一种市场承诺,它极力在满足人们的某种需要。

品牌主张是一面旗帜,它让人们看到了它存在的价值。

品牌主张也是一种文化,它透视着一种品牌的精神内涵。

主张确定之后,品牌就有了一定的人格模型。但消费者对品牌的人格模型的判断因素不只有“主张”这一条,还包括:产品或服务上的情感联想、CEO/团队的个性特征、人们本身的价值观期望、品牌调性等。它是一个综合立体面的东西。

具体而言,按照人格的底层属性,共分为四大类、12种人格模型,它们分别是:

● 独立类人格:纯真者、探险家、智者

● 从属类人格:平常人、情人和娱乐者

● 掌控类人格:英雄、颠覆者和魔法师

● 稳定类人格:关怀者、创造者和统治者

给你看个案例,你可以对照着分析下,自己家的品牌究竟属于哪一种呢?

太阳这里指的品牌/产品,并不是所有都需要人格化,人格化的作用在于让用户的情绪得以唤醒,从而拉近品牌与用户之间的距离。

所以,品牌人格化,是更加适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的产品。例如:饮品(小茗同学、江小白)、食物(三只松鼠)、衣服等等。这类品牌以及产品对于情感的诉求往往要比理性的诉求更多。

相应地,那些需要达到信息复杂且谨慎决策的产品,往往则需要理智的诉求,那么,这时候的品牌人格就没有那么的需要了,例如(XX相机、XX奢侈手表、XX电视等)

品牌的资产属于企业,但是品牌决定权其实在于消费者。

谈到品牌营销力,自然离不开“传播”二字。谈到传播,当然不离开市场,而消费者便是市场的主体。

市场为什么会改变?或者说为什么会移动?

● 因为消费群体移动而转变。比如:城镇化

● 因为科技而改变。比如:新的技术带来了新的生活场景,原来农村居民要不自己种菜,要不在附近集市买菜。你应该也听说了,现在的农村好多都在线上买菜了,你今天下午在“某多买菜”的小程序上订购一条鱼,明天一早就送到村里指定接收点,而且新鲜得很。大爷大妈们用得非常熟练。为啥?因为“某多买菜”已经深入到了大部分村庄,科技的进步带来了生活场景的改变。

● 因为新的竞争者进入而改变。竞争引发创新,最次也是模仿式创新,而创新自然会带来消费群体的移动。即便你的模式自身没有本质上的创新,和对手选择的赛道一样,可能做了些渐进式创新,这个市场结构依然会发生变化。比如:某音和某信,因为某信积累的用户足够庞大,即使进入短视频赛道的时间晚了那么一丢丢,依然能从市场分得一杯羹,自然带来市场的移动。

谈完了市场,我们再来谈传播。当下的品牌营销常见的场景无非以下九个:

● 事件营销

● 口碑营销

● 娱乐营销

● 借势营销

● 饥饿营销

● 社群营销

● 跨界营销

● 新媒体营销

● 体验营销

这些大体属于“术”的层面。品牌营销的实质是什么呢?可以这么理解:

信息源(传播主体)通过传播渠道,将想要传达的信息传递给接收源,这个过程中一般会受到噪音干扰。

所以,要提高品牌传播的触发率,四个层面的东西极其重要:

● 一是战略层面的品牌定位(核心价值的话语/调性)

● 二是感受层面,包含品牌故事、品牌关键词和品牌标志语

● 三是内容层面

● 四是表达层面

最后这两点可以放在一起说,含核心形式+关键信息+重要渠道+事件活动+对谁说/说什么/怎么说/什么场景说。整个这一套下来,就组成了“品牌信息屋”。

在做品牌规划的时候要做很多功课,其中最核心的一环叫做:消费者洞察。

然而,消费者一定会“说谎”。有时不是刻意的,有时是因为消费者自己也不清楚自己的需求是什么。

我相信也一定有很多朋友和我一样,刷着刷着短视频,突然就买了一堆根本不在购物计划内的东西,甚至原本就没有购物计划,最后也不知道为什么,买了一堆其实并没有那么需要的东西。这是个很有意思的现象,为什么会这样?

这就关系到品牌营销的三个重要原则:

第一,逻辑性法则:即逻辑先于创意

第二,吸引力法则:视觉+语言

第三,感染性法则:病毒般的传播素材

你品,你细品,当你下单的那一刻之前,某音早就根据你的使用习惯通过算法逻辑“撒下大网”,通过算法进行相对针对性的普遍撒网和重点培养;进入直播间时,看到直播间的运营们把直播间装扮的漂漂亮亮,活力满满,各种福袋、各种活动满天飞,从各个维度尽可能最大化地吸引你驻足;最后那些激情四射、充满感染力的主播们喊一嗓子:“宝宝们,321,上链接!还剩最后5秒!54321”。助理们再在旁边不断重复、氛围感拉满,你说就冲这喜庆的气氛,你冲不冲动,剁不剁手?

你发现了吗?是不是完全符合以上的三条法则。

太阳需要提醒的是,你通过消费者洞察找到的需求,一定要跟品牌、产品有关联。

没有搞清楚你的品牌战略之前,不要轻易地去定义品牌的内容,更不建议去做品牌的视觉识别系统。

品牌本身需要持续的经营积累和时间的沉淀,成为优秀的品牌之前,意味着要找到可持续盈利的商业模式。而商业模式的演进是一个迭代的过程。某些商业的迭代,可能意味着一个时代的结束,但也标示着另一个新时代的开始。

在接下来且正在发生的万物互联的商业4.0时代,问自己,你做好充足的准备了吗?

千里之行,始于足下。当你看到这里,说明你已经在准备中了!

祝好运~品牌营销主张有那几种类型(品牌营销包括哪些内容)丁不二软文平台(www.2023ruanwen.com):一个不一样的营销平台,关注我带你了解不一样的营销资讯