我们上篇文章里面说了功效性产品如何打卖点,本文就重点说另外一个很重要的营销点,也是功效性产品成败的一个关键点,那就是功效性产品的具体产品形态应该如何设计。

我们要看功效性产品的赛道,往往要归到具体产品形态上,比如人参,整根带须或者切片装放在药店、特产店和商超,那就是保健品行业和礼品行业;要是泡在酒里成批销售,那就得纳入到酒水行业。功效性产品的产品形态一般分布在三大行业:食品烘焙、酒水饮料和日化美容。这里面一般集中在食品烘焙和酒水饮料这两大赛道中,这两个也是万亿级别的超级赛道。

我举一个例子来说说产品形态对产品销售的重要性,大家都吃过红枣,补气血,生吃、熬粥、蒸上都可以;核桃大家也吃过,补肾补脑,一般就是砸开吃核桃仁,两个没结合的时候各自平安,但在2003年左右,有一位民间高手把这两样结合起来了:枣夹核!这马上就成为市场爆款,成为销量排行榜上最靓的崽儿,所有卖红枣和核桃的商家蜂拥而上推出枣夹核!多种功效一下解决,关键是口感味道比单吃枣跟核桃更丰富好吃,这就是产品形态上的创新,直接把这两个单品销量拉升。

产品形态的创新其实不仅仅对功效性产品重要,也对所有快销品适用,之所以强调对功效性产品的重要性,就是因为功效性产品的形态不仅关系到产品效果,更关系到用户对产品的接受程度。

从人体吸收的角度来说,液体形态对于吸收效果是最好的,所以功效性产品也都集中在果汁、饮料、原浆和酵素等液体形态上,很多产品形态不好改变的产品就要从产品包装上下功夫,材料、形状、外面标签图案,都是可以微创新的点。

不管产品形态还是产品包装设计,一切都必须从用户体验的角度出发考虑,绝对不能为了创新而创新,必须考虑用户如何更能接受,更方便使用,更方便携带等维度,妙可蓝多是上市公司中唯一专注于奶酪的企业,他们推出一款专门给儿童吃的奶酪棒,得到儿童和家长的正反馈后,他们投入重金宣传推广,直接把奶酪棒打成了一个细分品类,现在各家都在跟进,在妙可蓝多之前,市场上的奶酪基本都是条状、块状和糖状,但我们都忽略了儿童都爱吃棒棒糖这个特点,妙可蓝多直接把奶酪做成了棒棒糖形状,成为一个爆款。