什么是品牌?同样的一个问题我们问不同的人会得到不同的答案。

曾经我在一场品牌峰会上和周遭的同僚进行沟通,有人回答说品牌是一个符号,有人说品牌是一种精神,更有甚者言之品牌是文化的传承。

你可能会说纠结这个问题干什么呢?品牌就是品牌嘛,人人都可以给他下定义,但这又不妨碍我们去做品牌建设工作。

但是问题的关键就是,如果对一个事情人们的看法不一样,就会导致人们对这件事情采取的行动不一样,行动的差异最终就会导致结果不一样。

所以如何判断一家品牌策划公司是否具有真正的实力?

你可以问问他们的员工,看看他们的员工是否对品牌的看法保持一致,如果连最基础的定义都无法保持一致,那这家公司基本不可能做出具有影响力的品牌。

我之前写过很多篇关于品牌的起源以及定义的文章,在这里我只做最简要的一个表述,一个商标在什么时候才真正地成为了一个品牌?

不是在他拥有自己的视觉形象的时候,也不是在他生产好产品贴上标签的时候,而是在企业发送信号给用户,当用户接收到你的信号,并在他的主观世界中形成对你的认知的那一瞬间,品牌的建立,宣告完成,在这里我们要注意,这里的完成仅指品牌的初步印象与认知的完成。

也就是说用户知道了,有你这么一个名字。

但是他今天知道了,不代表明天还会知道。

要知道,用户是健忘且善变的,今天选择了你,明天就可以选择别人,现在很多做品牌营销的,张口闭口就谈品牌忠诚,在我看来,都是放屁。

现在的人,连忠于自己的老婆/老公都做不到,还想让用户忠于你的品牌?说这种话的人,就是狂妄自大且不对品牌方负责,纯粹就是说好听话哄着品牌方好让他给你钱。

回归正题,品牌在用户的脑海中建立完最初的印象后,营销应该做什么?两个字,重复。只有不断地重复,才能够让用户更深层次地了解你。

我们可以把品牌想象成一个人,当我们看到一个人的时候,首先看到的肯定是他的穿着打扮,如果他长得帅打扮又好看,你自然就会记住它,但是这个记住也只是肤浅的,当你和他相处久了,你会知道个人的性格是怎么样的,对应到品牌身上,就是品牌性格的建设。

当你们两个人共同经历了一些事,度过了一段时间,你才会真正了解这个人的精神是怎么样的,他会坚持什么,放弃什么,他的做事准则又是什么,对应到品牌,就是品牌精神的形成。

所以品牌,是在关系中形成的,是别人对你的感受和看法。

这里我总结了品牌的三个要性,承诺性、一致性、持续性。

这一篇,我仅简单谈了一下,什么是品牌,从下周开始,每周日晚八点更新,预计会用40—50篇文章系统性的输出品牌建设的全部要领,欢迎关注转发。了解更多营销知识欢迎关注丁不二软文平台微信公众号和我们取得联系

在商品过剩的时代,包装是决定消费者是否会快速形成购买决策的关键因素。也正因如此,包装成为了产品品牌化过程的一个必要因素。包装不仅可以很好地对商品起到保护作用,还有助于促进消费者的购买欲望。

① 目标消费者。找出包装设计所要吸引的目标消费者,是包装设计迈向成功的第一步。品牌包装要准确传达商品的特性,使消费者在短时间内获得准确的商品信息。企业要建立产品品牌,需要研究典型目标消费者的角色特点,包括对他们的喜好、动机、愿望以及他们使用的其他代表性产品进行市场调查。总之清楚地了解目标消费者,会使包装设计得到消费者的好评,进而吸引消费者的决策。

②产品定位。产品定位决定了产品在市场中的位置,并为设计提供基础方向。当行销因素被界定后,包装设计的目标就会越来越清晰。包装设计的方法取决于目标的设定,如新产品的开发、已有品牌的系列发展,以及品牌、产品的重新定位等目标。

设计师为产品设计包装时,为了突出产品的品质与属性,经常会采用不同的设计方法。这些方法可以说服消费者信任产品的品质,开发出能使产品区别于竞争市场的差异点,或侧重宣传品牌本身某方面的因素。

设计师经常要想方设法,从一个想法或概念中提炼出简洁易懂的图形符号,来帮助消费者建立品牌认知。符号作为可视化的图案,消费者由于受到某种共同文化和社会规范的影响,会对其进行特定的解读。例如,看到奶牛的图案会联想到牛奶,看到篮球联想到运动。符号主要分为象征符号、具象符号、抽象符号三种类型。象征符号是某一概念或事物的象征物。

具象符号通常是通过简化某个事物或人物的图像,提炼出立即能识别的特征形象。抽象符号既能脱离现实事物的逼真再现,又能表征该事物。包装设计师运用这些符号,使得消费者迅速认知某产品的特征,并在心中留下深刻的印象。

品牌运作是为一个产品创造独特的名称和图像,通过广告、包装等途径,使其深入人心。品牌运作的目的,是确立产品在市场中的独特定位,吸引并留住目标消费者。品牌通常要传达产品的某些特征和属性。一个品牌要想获得成功,它所突出的品质必须真实可信,而且这个品质必须贯穿于整个包装设计之中,包括外包装、内包装、选用的图形及材料的品质等。

色彩是客观世界实实在在的东西,本身并没有什么感情成分。色彩能吸引人的视线,突出包装设计的主题,引起消费者的好感和共鸣。色彩也是一种既浪漫又复杂的语言,比其他任何符号或形象更能直接地渗透到人们的心灵深处,并影响人类的精神世界。色彩通过感官的刺激,宣传企业的经营理念和品牌特点,有利于企业形象和品牌形象的塑造。色彩也能起到对消费者加深记忆的作用,进而在消费者心中留下深刻印象。

当有效地将包装图像应用于包装设计时,则会产生令人深刻的视觉印象。在产品包装设计中,图形的表现是不可缺少的部分,图形语言具有直观性和生动性特征,比文字语言的传达更为直接、明晰,且不受语言障碍的影响。图形语言可以通过视觉上的吸引力,突破语言、文化、地域等方面的限制。合理有趣、逼真诱人的图形设计激发消费者进一步阅读的兴趣,直接引发消费者的购买欲望。所以,图形设计主导着包装的成功与失败。

包装的一个关键作用,就是发掘一个产品与竞争产品的不同点。这个不同点建立在产品自身的显著特点上,包装对其进行强调和宣传,创造独特卖点。包装设计的个性很重要,包装设计只有具有崭新的视角,才能在同类包装中脱颖而出,并在商品的海洋中战胜竞争对手。任何洗发水都能洗发,但品牌包装却能引导消费者考虑是否去屑,是否柔顺,是否止痒,从而促成销售。

通过使用幽默的手法,设计师力图将消费者的注意力锁定在一个品牌上,使他们更容易在零售环境中认出这个品牌。幽默能让产品带给消费者愉悦的经历,并在此基础上使产品与消费者建立联系,有助于消费者记住该产品。

包装是一种商业行为,它不仅是品牌的媒介,也是企业产品的外观形象,它通过一些标志与消费者建立起了一种对话,将品牌价值观传达给消费者。产品包装设计中的各种元素都要从信息表现、信息传达的角度进行适当的编排,促使消费者在购买商品时产生相应的视觉判断和购买欲望,这也是包装设计在商品竞争中的作用。

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