怎么样才能把一个品牌做起来，而不是单纯的靠一个爆款火一段时间，想要做长期的品牌，刘述文这厮从三个方面来与您分享：

1、以“一件事”整合思维争天下

很多从业者，经常把品牌、营销与传播三者分开，看成三件事情，其实是不恰当的。你做品牌，就要营销，就要考虑传播。同样的，你做营销，也要考虑你的品牌，考虑传播，这三个是“你中有我，我中有你”密不可分的关系，应该以“一件事”来对看。

同样的，如何做好品牌推广，品牌该怎么运作也是“一件事“来看待。

实践中，经常有客户说：“我的需求是做品牌设计，认为做品牌设计”，你只要把设计表现好，让我（客户）看上去很美、看上去喜欢就是好设计。”

其实评价品牌设计好不好，除了传递品牌的价值理念，你要参考两个指标，一个是品牌设计要看是否有营销的差异化功能，是否嫁接了文化原力成为该品牌的购买指令（消费者因你的设计而选择你）；一个是品牌设计有没有很强的特征性、识别性，没有嫁接原力，消费者看了就不会产生共鸣，指引行动。

做营销策划也一样，除了营销4PS理论框架，你也要考虑品牌，分析品牌的购买理由定位是怎么样的？品牌的调性如何？品牌资产情况怎样等等。同时你也要从传播角度出发，分析如何组织传播内容、如何将策划内容用设计的形式来表达？以及如何组合传播媒体？不结合传播来思考，你的营销策划再好，不能在有限的时间、有限的资源将其很好传播出去，你的策划就是纸上谈兵，很难取得好的效果。

品牌与营销都具有促进销售的作用，营销是有策略地进行销售布局，达到可持续销售的目的。品牌是塑造附加值感知，让商品卖的更贵、卖的更快、卖的更久。从销售层面来说，品牌是更高级别的营销，最高级别的营销就是让对手无法竞争，就是打造超级品牌。而无论品牌与营销如何高深莫测，都离不开传播这一关，只有传播出去才有意义。

从价值维度来看，品牌是价值感知、是价值符号、是价值标识，是价值精神；而营销是价值交换、是价值认知、是价值差异化表现；传播是传递价值、认知价值、分享价值。本书所讲的购买理由、购买指令、购买刺激就是立足品牌、营销、传播三方面来嫁接原力创意的。

做品牌就等于营销传播，做营销就是做品牌定位。在制定战略亮出“我是谁，我为谁而生”的时候，我们就开始了对营销传播的整体策划。因此，我们要把品牌、营销、传播这三个事情看着是一件事情，站在企业发展的高度来看，才是战略营销创意之正道。

品牌、营销、传播如何整合呢？

刘述文这厮可以从以下“五步”开展整合营销传播：

第一步、从企业企图及顾客价值层面定义面临的问题或者机会。

品牌推广策略就是为达到一个商业传播目标而策划的一连串、协调的传播活动，通常有时间或地区的限制。我们的目标是试着做一个营销的传播策略，不要企图改变产品本身，也不要把焦点放在与传播无关的资源上，我们所提出方案要符合环境现状，要嫁接品牌原力，能解决实际问题。

第二步、寻找到消费者最关心的机会点

为目标对象创造一个旅程，一个三百六十度视角的顾客体验，包含销售决策过程的品牌接触点。顾客旅程是为了了解消费者做什么，什么影响了他们，以及我们怎么能把他们吸引到我们的体验中，以便发掘消费者的动机原力。

第三步、了解并创造对顾客有意义的关联及渠道布局

潜在顾客永远在寻找有助于做购买决定的内容，例如社交媒体活动、与专家互动、在线咨询、会员机制等等。所有，关联计划应该囊括策略的所有元素：技术、内容、活动、媒体策略、数据策略即其它。通过最适合的媒介，提供创造最适当的内容体验，包括广告片、视频、优化搜索体验、在线活动、线下活动、游戏、机制、会员经营、特卖会、持续教育邮件、导购工具等等，才有机会成功赢得消费者的注意力，为营销的下一个阶段提供更好的基础。

第四步、明确定义营销传播的内容与创意挑战

在营销漏斗的不同阶段（可分为意识、考虑、尝试、满意、分享五个阶段），品牌厂商为促进该阶段消费者能够顺利向下一阶段转化，必须基于消费者洞察，从消费者购物旅程建立连结，嫁接文化原力，能激发一连串的传播活动或创意产出（例如推出品牌主张，消费者互动参与），让不同传播活动产生协调作用的核心想法，嫁接诱因原力，以满足消费者的内心需求。

第五步、对应目标，要做好各类传播的效果评估

整合营销传播是否成功，从执行指标和效果指标来评估：该做的事情做了没有，行动效果是否达成？执行后的顾客新体验是否达到预期？

在媒体碎片化时代，我们应该将单个分散的最小体量单位元素，将广告、货架（店面）、活动、包装、促销、宣传册、网站推广等组成整合营销拳头，为最大化的营销刺激记忆。只有对这些要素进行系统化管理，才能构成绝对战斗力。

2、品牌营销管理者要具有系统营销观念

品牌营销管理者就品牌的总工程师

古人云：“兵不在多，而在精；将不在勇，而在谋”。作为一名从事品牌战略管理工作的品牌营销管理者（下称：管理者），你必须有统筹、整合、管理、运营企业内外部所有资源的能力；必须明了战场的形势，懂得如何进行战略部署；必须拥有统领品牌、营销、传播三军作战的能力，并协同所有作战单位，赢取战争的胜利。

要做好品牌统筹的工作，你就要了解国家政策，把握行业趋势；洞悉整个品类市场潮流的前瞻能力；清楚整个市场上的竞争环境，并有能力分析自有品牌的优劣势，有能力做品牌发展的长远规划、拟订策略、制订制度，以保证战略部署的有效实施及品牌发展目标的完成。

要做好品牌策划的工作，你就要深入地了解市场，了解消费者。除了要了解依不同营销目的而施行的各项调研管理外，为了要能精确掌握数据表象下的真实含义，管理者不应该只待在办公室看报表、听报告，必须走街窜巷，贴近消费者最真实的生活，了解他们真正的需要和想要，在这个基础上结合数据、报表、报告传递出来的信息与建议，决定产品的功能与品质，发展并确定出品牌与消费者的沟通策略。

如果你只看别的给你的二手资料，无论是数据还是报告，都会与客观事实有很大距离，这也就是为什么很多人从业者经常哀声怨道“市场调研数据是不靠谱的”的原因，其实并不是市场调研数据不靠谱，是你没有从另外的角度来用这些数据，其实质是没有走出去。

要做好品牌经营的工作，你还要懂得如何与企业内部的各个分工合作单位有效地协同作战：

与生产部门的合作。一方面，品牌购买理由的提炼不能脱离以产品的功能与品质作为参考，只有建立在物理性的基础,品牌的购买理由才立得住脚，才能够取信于消费者，以及从感性的层面刺激消费者的想要及最终购买行为的实施。另一方面，产品的功能与品质必须能够很好地满足消费者的需要，当消费者对产品的功能与品质提出意见与建议的时候，或者你通了解与洞察发现了新的消费需求的时候，将这些意见反映到产品的研发部门，以便指引生产部门实现产品的功能与品质上的改变。不可否认，很多市场的新产品，就是源于对新消费趋势的判断。

与销售部门的合作。一方面，销售的作用是“推”，而品牌营销传播的作用是“拉”,“推”与“拉”两者无缝配合,才能促成消费者产生购买行为。如果“推”与“拉不够协调，消费者被“拉”到了柜台前却找不到想要买的商品，就会产生抱怨（当然有些品牌喜欢饥饿营销，会故意造成缺货的现象）；如果消费者先在柜台上发现了商品,而品牌却没有准确的沟通信息传达给他,或是销售员推荐了其他品牌，或是其他品牌在现场有促销……这都将使品牌错失与消费者产生互动的机会。另一方面，销售的管理是通过人流对物流与资金流的管理，带回信息流，这个信息流可以成为重要的调研资料，它直接、快速地反映着市场的状况，反映着竞争对手的作为，这些信息情报通过市场部门的消化、分析、整理后，最终反映给管理者，并作为品牌营销战略规划的参考和依据。

与市场部门的合作。在整个品牌经营的过程中，市场部门从事信息情报的收集与汇总，并通过对这些信息情报的分析、研究，为营销资源的分配提供参考。市场部门通过各种调研手段，对销售数据进行汇总分析，对销售渠道信息流进行研究，将市场分为攻击区、巩固区和开发区。你所带领的部门则以此为依据,进行营销资源的分配与调度，部署品牌发展的作战计划，协调销售部门 “推”与“拉”的动作，将品牌深植入更多消费者的心智。

要做好品牌管理工作,你还必须协同各相关外协公司，不断地检视消费者对品牌的态度与反应,完成品牌沟通信息的制作与传播，制造品牌与消费者之间的关联与互动。基于此,你要深谙各种调研的方式与手段，懂得如何才能深入了解到消费者的内心世界，至少要知道调研时怎么回事；你还要通晓广告、公关、活动、事件行销、客户关系管理、售点包装等各种沟通手段的功能与特性，通晓传统媒体、新媒体等各种传播工具的功能与特性，并在此基础上整合运作所有这些沟通手段与传播工具，向消费者传递统一的讯息。

总之,作为管理者，你在整个品牌经营的过程中所扮演的，是个总工程师的角色。你务必具有高瞻远瞩的视野，站在统筹运作的高度，做全局的掌控，从市场到企业内部各作战单位，再到与企业协同作战的各个外协单位，都应在管理者的协调与部署之下，为完成品牌经营的终极使命，周而复始地不懈努力，坚持不懈地做着看似相同却不尽相同的工作。

系统营销要以三个“是否以”为标准

孙子兵法的孙子曰：＂夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜,少算不胜，而况于无算乎！＂

营销是为了赢得更多顾客，为了“可能”最大化，孙子认为营销战役之前必须“多算”，并且以“五事七计”为衡量的基础。这个精神与原则也是营销的不二法门。尤其是在调动整合资源做有效率的推广前，管理者尤其得郑重其事，认真领会、体认孙子“多算”的精神。

品牌系统营销观念的导入，我们应以下列三个“是否以”为标准，并借此不断调整操控的手法，增强品牌“系统过程”的力度。

• 是否以社会趋势为导向?

• 是否以消费者利益为依归?

• 是否以购买行为发生时为开始，而非结束?

作为管理者，前述三个“是否以”也是评断你工作绩效的方法，同时也是个品牌在系统性面对消费者想方设法取得“可能”最大化的标准。唯有不断坚持这三个“是否以”，品牌才可在立于不败的基础之上，获得最大化可能的发展空间。

当然，这毕竟是你在将品牌推向市场，面向消费者的“多算”。为了有机地完成这个“多算”的工作，在系统营销的概念上，要完成品牌系统营销的工作，就不能忽视企业内部、营销队伍及外部协作单位或个人的资源整合与配置了。这方面的“多算”也是至关重要的，稍有不慎就可能导致失败而终、甚至身败名裂。

品牌营销虽然是有原理、有方法、有基本原则的，但是所谓“不以法为守，而以法为用，常能缘法而生法，与夫离法而合法”，你最大的困扰是之前的经验，在这一次不定灵验，尤其在互联网时代，很容易让误入“一招鲜吃遍天”的困境。

刘述文这厮建议你在主持一个品牌的营销工作时，你要有如履薄冰的心态，作为总工程师，你要边摸索、边试验、边适应，同时还得不停地延续或者调整曾经的营销工作。因为竞争者不会等你准备好了再动，消费者有可能对你失望，甚至忘了你。

3、用系统思维管理品牌营销

系统效率大于局部效率之和。品牌营销讲究的就是个“系统”二字，为什么要讲系统品牌营销？企业的系统品牌营销是有效提高系统各点效率的质量，将品牌营销系统效率最大化。

因此，每一次我们在塑造并强化品牌价值的过程中，必须是完整且系统的，而且必须是深思熟虑、计算清楚的。品牌的购买理由经过创意、制作的包装，嫁接文化原力形成购买指令，依托着各种营销手段，包括整合营销和消费者沟通，并借着终端货架和消费者见面，让人品头论足。任何一个环节的闪失、大意，就有可能使某个原来有可能成为品牌的购买者或拥护者的人，掉头离开，甚至永不回头。

系统思维品牌营销所讲的“系统”包括了三个方面的含义:

（1）用系统营销思维赢得更多消费者

战争是一种“赢”的艺术，营销则是一种“可能”的工程；战争是以对手为目标，营销是以消费者为目标；战争的最高境界是“兵不顿而利可全”，营销的最高境界则是最大限度地占据消费者的心智空间；战争的最终目的是为了打败敌人，营销的最终目的则是争取消费者；战争的最高境界是“全胜”，营销的最高境界是“可能”的最大化。

《孙子兵法》有“全胜”的说法——必以全争天下，故兵不顿而利可全。“必以全争天下”的意思，就是力求取得完全的胜利。而“全胜”指的是以谋制敌，不战而使敌全部向我投降，是战争的最高境界，是“不战而屈人之兵”，是“兵不顿而利可全”。

与战争有所不一样的是，营销最高境界的“可能”最大化是把有这种认同与行动的消费者的数量最大化的“可能”。

营销是用战争的精神，通过系统管理品牌与消费者的每一个接触点，系统管理传递信息的制作过程，整合运用各种沟通手段与传播工具，以每一次战役为积累，把“可能”最大化的工程。要完成这个“工程”，就必须建立一套行之有效的营销管理系统——产品管理系统、销售管理系统、市场管理系统和品牌管理系统。

产品管理系统保障了产品在品质和功能层面能更好地满足消费者在物理需求、功能性的需要；销售管理系统保障了产品能够被消费者便利地获得，提供了一个消费者与品牌之间相互接触的机会；市场管理系统为品牌能够接触、赢取更大量的消费者提供方向，为营销资源的分配提供参考；而品牌管理系统则是品牌与消费者之间建立强有力情感纽带的关键环节，它一方面帮助品牌与消费者建立牢不可破的情感关系，另一方面则是将这种情感关系在目标消费群中求取最大化的效果。

营销最根本性的任务就是要赢取消费者，要赢取消费者就必须了解他们的需要和想要，争取在他们的心智空间占不可动摇的位置，并利用各种沟通手段不断地强化品牌在他们心中的这个位置。

变是唯一不变的法则，在新商业时期的今天，因应这些变化的速度成为品牌生存的关键，而创新则是发展的利器。管理者必须牢地把握市场的脉搏，了解消费者的想要，必须密切关注市场变化，并以开拓者的精神不断地创新，不断地研究、开发消费者内心真正的欲望，并不断地满足这种欲望。根据市场目标，拟订策略与计划，并推动策略与计划执行，这些营销行动的效果，再根据评估的结果，拟订下一个目标。这个过程是个性的、长期性的任务，是个循环往复的创新过程，不断地在产品设寻求创新，在产品的物理特性上力求创新，更在与消费者沟通互动的内容式上寻求创新，才能最大限度地占据消费者的心智空间。

（2）系统管理品牌与消费者的接触点，保持品牌一致性

如前面所述，营销是品牌和消费者沟通，并求取认同与共鸣，最终达成顾客购买行为的过程。营销传播是运用各种沟通手段、各种传播工具，向消费者传递品牌信息的过程。

为了保障这个过程的效率，并扩大效果，管理者可利用各种调研的手段，以一手资讯、二手资讯,加上平时参与消费者的生活、观察消费者的点点滴滴，这些辛勤的循环的工作，其唯一的目的就是赢取消费者心智空间最大化的可能。

需要注意的是，在整个传播过程中品牌会与消费者产生各种各样的接触，每一种接触就是一个接触点。每个接触点所传达的信息、所能够带给消费者的感觉和印象，必须是一致的（在前面的整合营销传播章节说过）。如果你的广告给人的感觉是时尚的，而产品的包装却很落伍，那么消费者在接触品牌的时候不能做印象上的加分，甚至这种混乱的品牌认知会很容易引起消费者的反感和不信任。

因此，为了确保品牌的一致性，所有的接触点必须妥善管理。

如果我们的品牌和消费者之间存在一百个接触点，那么这些接触点中的任何一个，对于管理者来讲，只是百分之一，而对消费者而言，却可能是百分之百，因为他可能只有机会接触到其中的一个，他可能只接触到了你产品的广告，或者只见到过你产品的包装，或是他到了某店看到你的品牌被展示着，或是碰巧参加了你所举办的活动，能不能让消费者产生良好的印象和有力的吸引、激起他们感性的共鸣，以及让消费者产生对品牌进行进一步了解的欲望。

为了最大限度地保障每个与消费者可能的接触点能被管理者最好地控管,就应该有机地组合整个接触点被制作与被传播的过程,建立一个上游、中游、下游的标准工序，以系统思维来应对随时可能发生的挑战。但是,实事求是地说,管理者很难事前就掌握一切,不论运用哪一种先进的手段或调研,信息都会滞后，其结果都是已经发生过的事情。管理者唯一可做的就是事前作好预警准备,事后随时调整并快速反应,呼应消费者的呼声,面对动态的消费者。

（3）系统管理品牌信息制作与传播，既保“质”又保“量”

创意和执行是相互相成不可缺少的。再好的创意如果没有好的执行力席也是白搭，反之再好的执行力度如果没有好的创意所达到的效果也是微乎其微；所以要想有所成就必须要有“一流的创意加一流的执行”。

为确保“一流的执行”，我们把品牌传播的全部过程分为“垂直的和水平的”两个方面。垂直的部分是指被传递信息的创意与提炼过程，基本上可以是一个“质”的控管程序；而水平的部分是指对所有沟通手段与传播工具的整合应用，基本上可以说是一种“量”的控管程序。

质的管理包括被传递信息的制造过程，就是品牌跟消费者之间沟通的内容。首先，我们的产品是卖给谁的，要确定对谁说、说什么他们才能对我们的品牌产生好感产生购买的欲望与行动。在这个部分，我们要对消费者进行充分的市场调研分析，确定产品的消费人群，确定沟通对象及其特点，洞察消费者心理，嫁接品牌原力，创建购买理由，创意购买指令，或者管理好外部协助的策划公司、广告公司，完成质的打造。

总之，“质”的过程是希望能够唤起消费者共鸣的控制和管理过程。

量的管理则是希望能够最大量地接触到品牌的目标顾客，不论用何种手段或何种媒体形式。我们必须清楚哪一种传播手段能够更好地完成目标与任务，是公关、广告，还是活动？还是整合营销？在这个部分制定媒介的策略与计划。另外，我们要懂得如何购买，或者如何找到、如何管理一个能够帮我们做好购买的媒介购买公司，因为我们的钱总是有限的，需要用更少的钱做更多的事情。

“量”的过程是成势的过程，数量多则方成势，这个环节，我们要利用各类媒体最大化地形成量的势能，嫁接诱因原力，创造超级购买刺激。

企业的品牌营销是个复杂、庞大、长期的系统，我们要用系统思维来运作品牌、管理品牌。

刘述文这厮来做个总结：要赢取消费者的心永久性胜利，就必须建立一个强有力的组织，一套切实有效的制度。只有这样，才能全面地管理品牌与消费者之间每一个接触点，才能系统管理被传播信息的制造过程和所有沟通手段与传播工具的使用，周而复始地完成这个全循环的过程，最终赢取消费者的信赖与忠诚。