绝大多数企业都值得用私域重做一遍,已有的私域体系又值得用游戏化再回炉重造。

跨过 2023 私域基建年,2023 年我们正在迎来包括“私域精细化运营”、“全渠道运营”、 “导购网红化”、“全民直播化”、“私域游戏化”等新趋势在内的私域新发展年。

以这样的 2023 为新起跑线,部分已跑过两圈的前沿团队已决定“回炉重造”,迭代各自的私域 2.0 版;更多徘徊在私域门外的垂类细分行业的后来者也开始释放更多私域势能,或直 接“抄作业”,或回归私域本质,从 0 开始搭建各自的私域 1.0。

私域变化太快,从着手写到落笔不到 2 个月时间,我看到越来越多私域开始泛化的现象:

在腾讯 2023Q4 财报中,私域这个词只出现一次,更多新词汇正在出现,如视频号被反复提 及、企业服务、企业微信、小程序等等。把私域拆开,细细看其中各个小场景下的数据变化 和贡献,会看到私域正在泛化和精细化,颗粒度越来越细。

品牌将私域作为关键插件之一,并转向更加精细化的私域环节,如单纯提升社群的活跃,单 独提升视频号的运营策略,先单点开花,再做私域全局。目前被业内普遍接受的打法便是全域运营,以及私域和私域之间开展联域共营等。

我们不能仅仅把目光停留在社群,微信列表里的粉丝,以及小程序的 GMV。而是要回归用 户价值本身,回归用户体验。

粗暴的私域运营方式显然已经不再适用,因为和用户接触的品牌不止一家,更多被欺骗的私 域买家已经被市场反面教育,这要求商家要以全新的姿态面对现状。

从这一变化中我们看到一个越来越成熟的私域市场,它褪去了两年前的疯狂增长,回归到以 用户价值、用户精细化运营中来。百花齐放,百家争鸣的当下,新的私域玩法被不断结合进来,游戏化便是其中一颗冉冉新星。

为什么是游戏化?

据我观察,相较于广告/推广以及抽奖的传统推广方式,接入小游戏后品牌的次日留存提升 20 倍,分享成功率最高可达 65%,用户停留时长平均提升 7 倍。

游戏化可大可小,大到构建一个品牌生态元宇宙,小到打造一场爆款快闪 campaign 活动。 截止至本书完成,多数品牌仍处于后者。

一方面,绝大多数品牌的数字基建差,根本没办法运行起来更大的游戏设想,活着依旧是主 旋律,因此一切从简,不敢创新;另一方面,游戏化的制作成本吓退了一大批中小企业。即 便如此,我们依然能看到优秀的,尤其是游戏化结合会员的私域运营,如:泡泡玛特抽盒机 小程序、肯德基口袋炸鸡店小程序,三顿半隐藏世界小程序,永璞咖啡的永璞小岛小程序等 等都是当下新老消费品牌主流的“私域×游戏化”会员运营小程序。

在挖掘这些案例的过程中,我发现,除泡泡玛特这类自主开发小程序做私域×游戏化 的团队外,绝大多数品牌依旧要找游戏化运营服务商来完成游戏化产品的定制化,甚至是直 接全部代运营。在这中间,这些团队能提供的方案主要氛围两大类:

一是,游戏化互动 SaaS 解决方案,这套解决方案正是让游戏化互动营销变得简单易上手, 同时也能大大降低品牌游戏化的制作成本,目前,该方案成为行业最重要的解决方案之一, 是游戏化商业化,推动市场规模化的重要解决方案。

二是,多生态游戏化定制服务。即,结合 AR,VR,小游戏等技术赋能线上线下游戏化同步 互动。这类解决方案更适合于数字化转型成功的企业。

新的解决方案仍在不断探索。如果 SaaS 适合私域 1.0 的企业,那么定制化则适合有 SCRM 基础,有用户触达能力的私域 2.0 企业,再往后,如小爱灵动的“灵动元宇宙”计划,小蚁 数智也在你布局虚拟数字人与 NFT 解决方案,这些都是可以展望和畅想的精细化营销未来。

私域中接入游戏化并非只是单纯做一款娱乐游戏而已,其真正目的是让私域用户获得前所未 有的参与感。成功的游戏化涉及两种技能:

一是要了解游戏设计技术;二是要了解经营策略。很少有企业同时擅长这两种技能。例如,知道如何进行市场细分或做出产品可行性分析报告 的,并不了解如何做出富有持久吸引力的游戏设计。这就是为什么大多数管理者觉得游戏化 是全新而具有挑战性的玩法。

我今天写的这个内容,要回答的最根本问题,正是企业解决这个挑战性难 题,即,游戏化如何和私域运营相结合,产生一种全新的促活与加粉新玩法,用过去不可能 实现的方法加速订单增长,使游戏化成为能够为企业可用的功能强大的武器。 游戏化是一个过程,而不是一个产品。

它需要长期维护和培养。如果你的品牌有一个优秀的游戏化体验,不管是极简的拼团和秒杀 活动,还是制作精良的模拟游戏,只要消费者喜欢并使用它,那就不要放弃,请加大投入。

从越来越多的案例和活动中,我们看到更多用户被尊重,而不是被消费,游戏化是体面的营 销,也让用户能更好获得购物乐趣,好的游戏甚至还能将品牌理念更好的传达给用户,让人 文主义的光辉照亮冰冷的商业,这便是私域一直在强调的有温度的运营。

游戏化本身就天然具备用户思维,可以说游戏公司是最懂玩家心理的那部分人。相较于社群 运营,游戏化天然具备精细的优势。通过构建游戏让“玩家”或“信徒”持续活跃在品牌构 建的虚拟世界中,常见的做法是搭建内容体系,输出品牌文化;搭建商城体系,打造在线集 市;建立社群,发起活动,搭建货币积分体系等等。

对于绝大多数团队而言,这件事或极其困难。但对于从业者而言,对于“玩家”的心理预期 管理、激励机制、用户全生命周期运营、用游戏化思维来做品牌会员管理,乃至于搭建虚拟 游戏规则到落地应用的调整适配,私域游戏玩法的标准化与商业化结合等,这些早已在游戏 行业里有无数可参考的成功案例。

私域的游戏化运营已崭露头角,声量也会越来越大。

现在我们要做的,就是一起探讨,结合各大品牌的私域游戏化运营实战,各头部游 戏化运营团队的一线操盘经验,一起深度剖析“私域游戏化”各个细节,将这个新玩法变得 为我们自己所用。