为什么你的品牌推广了多年,你的客户对你还是毫无感觉,可能就差在了缺少一句有效的推广语。今天的核心是聊聊价值一块钱的广告语和价值百万的广告语的差别。

我们经常提到的品牌推广语SLOGAN是什么,本质就是证明你品牌价值的一句话。但是写好一个好的广告语(SLOGAN),是个系统工程,不是简单得一句。

有人会说不就是一句话吗,表达自己的想法就好了。如果真的这么简单,汉庭就不会花几百万去买一句“爱干净 住汉庭”了。

SLOGAN是一个品牌最重要的品牌资产之一,同时也是一个品牌的顶层设计,甚至大于一个品牌的视觉资产(VI)。

在这移动互联时代,我们每天大约要接触到400多个品牌,如何在这些品牌中脱颖而出,又如何只用一句话让用户关注,就变得尤为重要了。

我们从经典的红牛的广告语聊起,看看什么样推广语才是一句好的推广语:

今天我们可以调侃:困了累了到底喝什么,是红牛还是东鹏特饮。为什么会有这样的疑问是因为一直攻城掠地的红牛,凭借一句困了累了喝红牛,迅速占领了功能性饮料的第一把交椅。到今天很多人还是因为当初的这句:困了累了喝红牛,记住了这个产品。

2023年,发展势头良好的红牛将其自2005年开始使用的广告词“困了累了喝红牛”改为“你的能量超乎你想象”。

而另一边,东鹏特饮将广告词改为“累了困了喝东鹏特饮”,并将其“发扬光大”。在竞争激烈的功能性饮料红牛这个无法逾越的高墙下,生生杀出自己的条道路,成为了“功能性饮料第一股”。

不能说完全是一句广告语就改变的两个产品的市场格局,但是推广语的起到了至关重要的作用。

我们从营销的角度对这两句广告语做一下分析,不难发现。两句广告的高下立现。

“累了,困了”

是我们日常经常遇到问题,是一个普遍的问题,也是和红牛目标用户的利益息息相关的问题。

“喝”

是问题的解决方案和行动指令。

“红牛”

红牛是产品,也是行动的结果。

一句话把用户的问题,解决方案,如何行动涵盖其中。既是对产品的描述也是对消费者的一个暗示。

而“你的能量,超乎你想象",消费者感觉不够直接和强烈。

“能量”和利益的关系没有直接表达,缺少能量之后的结果是累了困了,这个结果还需要起承转合,需要想象。

“超乎你想象”,只是一种想象,不是斩钉截铁的结果,缺少自信。

同时,两句话的核心差别是一句是日常对话,一句是书面语。

大脑的耗能机制,导致我们的大脑优先接收熟悉的简单得信息,但凡需要深入理解的信息,都主动忽略。这个成为了“你的能量超乎你想象”与消费者之间的最大鸿沟。

看似简单得两句话,背后的推广效率和带来的客户认可度的差异是巨大的。

广告的核心是流量和效率,推广语的无效是对广告费的巨大浪费。

纠其核心是利益。

一秒都不愿意等待的时代,没利益就刷走是基本行为准则,也就是说,如果你的内容不能直接激发出用户的兴趣,和自己没有关系,那用户就直接忽略。

这个本身也是大脑的运行方式,(大脑节能的运行机制),在处理日常收到的各种信息中只关注和做自己利益相关的信息,形成自身的兴趣点,无关的会选择性忽略,所以在广告营销中,所有的起承转合都是在浪费了的营销费。而日常中我们却总是看到太多华丽文字包装下的推广语,“都市经典 极致体验” “精彩一座城 ” “ 与众不同 我自传奇”...

这个类型的推广语的统一特点是,看了高大上,看了等于没看见。

什么样的推广语更有效,我们总结了几个原则,三个必须&三个注意。

01 必须解决问题

所有的产品的核心是解决用户的问题,你不解决问题凭什么买的产品。

解决问题的背后也就是圈定了目标人群,如此你的问题约是精细,人群则约准确。

直接有效的问题就是圈定了人,只有找到对了人的问题才找对方向。是关键的第一步。

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智能手机绝对红海里能杀出重围的都是从细节问题入手占领市场的。

02必须要有行动

用一个最简单的行动力的语言去不停的重复,直到进入你目标用户的心智。你的品牌推广就成功了。

"做出简洁有力的断言,不理睬任何推理和证据,是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。

一个断言越是简单明了,证据和证明看上去越贫乏,它就越有威力。"

以上是《乌合之众》对大众的心理的解读。

也是为什么推广语中的行动性言语非常关键的内在原因。

由于大脑耗能的机制,导致我们的大脑更接受易于理解的信息,导致粗心大意和马虎。对简单熟悉的指令天然信任,我们对于未知的信息,反而很难转化为已知。我们不会记得那个不断被重复的主张的人是谁 ,我们最终会对它深信不疑 ,重复+指令的广告能有令人吃惊的威力 ,这就是原因。

比如:知乎的推广语:有问题就会有答案,已经是一句很好的推广语,但是和之前的推广语:有问题 上知乎,差很远,之前的“有问题 上知乎”会更有传播力和记忆度,有行动有品牌名。不知道知乎的品牌管理部分为什改成了现在的推广语,从博士水平改为大专水平。

03 必须要有结果

所有的产品本身就是为了解决问题而存才,你必须是解决了用户的问题才有品牌存在的价值,而结果就是最终想要表达的本身。

通常品牌本身就是最好的结果。


01 注意要说人话

你一定会被很傻的广告语吸引过,并购买,是因为你傻吗,不是,是因为你懒得思考。也不愿意思考,解决问题而已。

约是日常的对话越容易被大脑接收。

为什么很多人爱看鸡汤文,因为不成系统,且相互矛盾,但是容易理解,且能现学现用。所以说鸡汤是没有用的,缺少逻辑,但是人们喜欢鸡汤来安慰现状。

同样一句话,书面语与日常话语之间看似一个意思,但是在传播上却存在巨大的鸿沟。

02 注意要带品牌

“钻石恒久远,一颗永流传”是流传很广的广告语,但知道这是哪个品牌的人少之又少。广告语不带品牌,等于推广费的变相浪费。

03 注意要列证据

不怕广告语长,怕你说不清,证据是信任状,之前所有的说辞都是吹牛,你需要拿出证据证明你。很多人是忽略这一点的。也有很多人用其他辅助来证明。

书亦烧仙草的推广语:半杯都是料 书亦烧仙草

配合这句广告语的,永远是那个巨大的杯子,清晰有食欲的照片,照片上面直接用图告诉你,半个杯子里的料就在那。

瞬间勾起食欲和购买欲。自图自证,图文永相随。

所以品牌广告的的随文配图都不是随便的几句话,一定要是你的诉求的证明。

所以任何一个看似简单得推广语背后,都不是随随便便的一句话,背后都是营销团队的深度思考。

很多时候一句推广语,差一点差很远。

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也许你会说,其他超级大牌的推广语,例如:

我就喜欢 - 麦当劳

一切皆有可能 - 李宁

Just do it - NIKE

这些超级大牌的广告都是不符这个逻辑。为什么?

这个本质上就是个品牌陷阱。

第一这些大品牌初创初期一定不是这样的。第二这些品牌已经是大品类代名词,是维护品类地位,不是品类差异。第三,这些品牌也就是这样才开始走下坡路的。

如果你也有推广语的困惑,可以留言,一起探讨。

从无效营销到有效营销,你可能就差一句好的广告语。