安踏的“擦边球”广告你看了吗?她是在展示鞋底还是在展示裙底呢?
安踏成立于1994年,于2007年上市。2023 年,安踏收入达 493 亿元,净利润 77.2 亿元,是中国最大的体育用品公司。安踏公司2023年的财报显示,其广告支出达到总收入的12.4%,广告费用高达61.17亿元。
从广告投入的比例来看,也还算合理。我们可以看到,耐克2023财年(截至2023年5月底)的广告支出为31.14亿美元,折合约207.4亿元人民币,占其总收入的7.7%,在2023年和2023年更分别高达37.53亿美元和35.92亿美元。阿迪达斯2023财年(截至2023年12月底)广告支出也高达25.47亿美元,折合约169.6亿美元,占其总收入比重约12%。
但安踏的研发开支在2023年和2023年分别仅占收入的2.5%和2.3%,这似乎不是一个以科技创新为导向的公司。从这一次的擦边球广告来看,广告风格是年轻时尚化的模特风格。
安踏作为本土最优秀的品牌之一,已经走过了快30年了,在如今的新生代群体中,它需要年轻化的品牌传播。但我以为,它更需要以科技导向为主题的年轻化传播。它需要在材料、品质、运动保护等方面建立更多的品牌认知,也需要仔细研究新生代的价值观,多做一些相关且有益的营销活动。
这次安踏“鞋底门”事件,安踏公司也许并非有意为之,但负面作用已经显现,一定会有很多女性用户会对其嗤之以鼻。安踏需要采取更积极的措施,消除这一负面影响。