现在这是一个完全不同与过去的世界,随着每个细分类目中的产品数量继续以越来越快的速度增长,定位和战略消息的传递变得比以往任何时候都更加重要。

究竟什么是战略沟通、战略信息和定位?每个特定术语是如何使用的?它是如何定义的?它代表什么?

不过,在此之前,我们要首先搞清楚,为什么要关心战略信息和定位。

产品公司经常会忽视战略信息和定位,也很难量化不良信息的影响。同样也很难为实施或变革公司或产品的方式提供任何准确的投资回报率的评估。而在某些方面,消息传递和定位的投资回报率同样难以量化。

每个商业组织都有一个目标和愿景,这指引了它开发解决特定类型客户(或创建此类客户)的痛点的产品。

“商业目的只有一个有效的定义:创造客户价值”。创建客户价值的过程是将您的愿景和价值观传达给市场上正确的客户群体的过程。战略性消息传递促进了这种沟通。客户永远不会只购买产品,他们会评估其价值/效用并购买您的愿景。

因此,消息传递是建立任何伟大公司的关键部分。

在我们讨论如何定义、评估和设计您的战略信息之前,让我们先看看具体的业务领域,看看战略信息如何影响组织中的所有内部和外部沟通。

产品/市场契合也意味着信息/客户契合

我们都知道产品/市场契合,这本质上是在一个庞大或不断增长的市场中为您的产品找到足够的需求。但我们经常忽略的是,产品/市场契合也意味着信息/客户契合。说服早期客户购买,本质上不仅是在测试产品如何解决客户的痛点,还在于测试其价值如何传达。

企业要想在市场中找到足够的需求,不仅要解决目标客户真正的痛点,还要找到一种有效的方式来传达其产品的价值。没有信息/客户契合,产品/市场契合就不存在。正确的信息需要在正确的市场反复到达正确的客户,以验证初创公司的存在价值。

公司/市场契合可能是我们使用过得更好的框架。公司/市场契合度是产品/痛点(或问题)契合度和信息/客户契合度的组合。当我们只谈论产品/市场契合时,我们却经常忽略这个过程中的一个重要组成部分——战略信息传递。

如果没有明确的战略信息,就很难实现公司/市场的契合。获得正确的信息与获得正确的产品同样重要。

谈论公司/市场契合而不是产品/市场契合更有意义的主要原因就在于,满足市场需求和客户痛点的不仅仅是产品,还需要正确的组织结构和愿景来满足市场的特定需求。

这不是寻找合适的组织,而是管理层需要学会寻找、发展和测试组织以适应任务。组织企业的方式没有对错之分。但是有针对特定问题或市场需求的正确的组织。

融资和投资

战略信息是融资工作的重要组成部分。在投资层面可以描述问题、愿景、价值主张、定位、目标客户和市场机会。但要成功地传达您的信息,我们必须创建一个有趣且易于理解的故事。一个成功的投资项目必然在一个有趣的故事中包含了战略信息。

销售

痛点(或问题)影响着潜在客户如何看待产品价值的角度。目标客户档案和价值观都是战略信息不可替代的部分。

将产品销售给多个利益相关者会使销售周期复杂化并延长。每个涉及的目标客户都有不同的痛点和价值观,他们都会试图从我们的产品中获得什么。

因此,在存在多个利益相关者的情况下,战略性信息传递更为关键,因为不同的信息需要针对购买过程中的不同角色。

甚至在销售之前,我们的潜在客户就已经对产品及其价值有了看法。该判断将根据网站的内容(包括广告、内容平台和营销电子邮件)而做出的。如果期望是错误的,或者产品价值被误解了,我们的销售团队需要更长的时间来改变这种看法。

潜在客户的感知价值与我们想要传达的实际价值越远,交易失败的可能性就越大。形成对产品的认知需要付出努力,一旦形成认知,改变认知需要更大的脑力劳动。这就是为什么一旦人们有了意见就很难说服他们。

从销售的角度来看这个想法,如果潜在客户的感知形成不准确,我们会看到销售会变得很困难。

拥有出色销售组织的公司都有明确的销售手册。销售手册详细描述了诸如销售宣传、竞争格局以及如何解决差异化问题、目标客户概况、典型产品供应和描述以及客户成功案例等内容。战略信息会影响销售团队武器库中的每一种武器。

销售组织中连贯一致的沟通取决于战略信息传递的有效性。

营销

营销的目标是控制感知和改变行为。这是对营销的简单而准确的定义。所有营销活动和营销的各个方面都属于控制感知、改变行为或两者兼而有之的目标。

试着想一个不符合这个目标的营销活动。问问自己:你能真正改变某人的行为而不是改变他们的看法吗?

意识内容启发潜在客户去了解行业趋势和重要问题。目标是控制对目标受众应该关注的内容的看法。获取活动会引发潜在客户的行动,从而导致转化——行为改变。购买和使用产品需要改变行为。

战略信息传递是公司控制市场认知的方式。营销团队有责任确保公司使用的信息在所有营销渠道以及所有资产和通信中保持一致。

招聘

招聘是关于销售您作为一个组织的愿景和价值观。创始人和 CEO 永远不应该停止招聘,并且需要将大部分时间用于招聘工作。招聘只不过是将您的公司出售给潜在客户。

战略性消息传递将帮助您组织您的愿景和价值观,这样您就需要有一个简单的信息和故事,可以激发那些与您分享您的价值观并受到您的愿景启发的人的兴趣。

很难想象有什么比消息传递对我们的组织影响更大的了,以及如何在内部与团队、外部与市场和目标受众进行沟通中的影响。