随着营销理论和营销技术的发展,大部分的B2B公司已经借助不同的营销系统,在获取客户、客户运营等基础营销场景上有了较好的应用。

但对于一般的企业来说,大量的线索处于“混沌状态”,缺少线索洞察(定性和定量的分析判定手段),缺乏跟进线索策略指导等。这些问题已经成为业务发展过程中较大阻碍和新的挑战。这时候,“线索评分”应运而生,借助数字化、数据化的能力帮助B2B企业营销人员量化用户信息,抓住客户的需求,加快线索转化效率,助力市场部把握潜在商机。

什么是线索评分?

线索评分是判定用户能否交接销售、市场等多个部门跟进的重要衡量标准之一。它主要是对潜客信息进行统计分析,制定出潜客意向判定指标,再观察用户在各指标上的数量关系,给用户进行打分,从而知晓有效线索并交付销售跟进,从而促成交易。

为什么要对线索评分?

大部分的B2B公司已经借助不同的营销系统获取了线索信息,并对线索进行了数字化的管理。但越是拥有优秀获客能力的公司,就会拥有大量的线索,同时也就会遇到问题:有大量的线索需要跟进,却又无处下手?

不是所有的线索都是优质的客户,如何选择线索进行后续的沟通是一个关键的决策,选择好了可以快速成交,选择不好就会浪费大量的资金、时间和人力。

如果您和您的公司也遇到类似的问题,线索评分可以帮助您解决一部分的问题。

如何定义有效线索?如何对线索评分?

常见的线索打分有以下几种方式:

1. 线索属性评分

线索的属性是指通过表单、问卷、授权等方式获取到的用户基本信息,例如:姓名、城市、公司、意向产品等。

线索的属性评分从两个角度出发:

是否收集到了线索的属性?有信息总比没有要好,信息相对更加完整的线索评分会比较高。企业可设置规则,如果某些属性字段是有值的,即可为此线索加上一定的分数。比如:如果线索的购买意向不为空,即为此线索增加5分。

收集到的线索属性是否和目标用户的标准匹配?并不是所有的线索信息的价值都是相同的,线索的属性值不同,也表示线索的价值不同。比如:B2B的生意链条里有个很重要的角色,叫决策人,我们期望可以直接与客户的决策人直接对话,以求更清晰了解客户需求、提供更好的提供服务。比如:如果线索角色是总监以上级别,评分加5分,如果线索角色是经理级别,评分加3分,如果线索角色是专员或其他,评分加1分。

2. 线索行为评分

顾名思义,行为评分是基于线索的行为特点为线索进行评分。对于B2B企业来说,线索行为评分通常是围绕着用户消费意向、对产品服务认知这两个维度来进行构建的。

行为评分需要大量线索行为数据,企业为了更好地通过行为评分衡量线索的质量,从互动渠道的设计开始,就需要考虑通过哪些行为为线索打分。比如:想通过表单提交行为打分,则需要先设计好不同的表单:内容下载表单、“联系我们”表单、我要采购表单等。

3. 模型评分

线索的属性评分和行为评分可理解为按照简单的规则设定进行打分,相对逻辑简单、落实使用成本低。与此同时,也会存在一些局限性,例如:多个部门协作,统一意见,制定评分标准确实是一件有挑战的事情;受评分规则制定人员的能力和主观判断的影响大;评分规则固化不能,实时进行调整。

因此,我们可以使用模型为线索评分,避免以上的局限性。可应用在线索打分的模型非常多,比如传统的RFM模型、基于NLP的智能语义分析模型、基于智能算法的成交产品预测和成交金额预测等多种模型。

4. 其他评分方式

外部打分、产品匹配度评分也是较为常见的评分方式。产品匹配度评分可以基于产品的信息和线索的信息,计算出线索在不同产品类型下的匹配度。目前也有很多大的互联网公司提供很多数据打标签、打分的服务,企业可结合自身的特点购买相应的服务,为线索评分,从而跳出自有数据的局限。