微信读书主打社交化阅读,基于微信强大的社交关系链实现用户裂变,在激烈的电子阅读市场中脱颖而出。本文就对微信读书这个产品进行分析研究,总结出微信读书的特点及不足之处,让我们一起来看看吧。

一、产品概况

1.1 产品简介

微信读书是基于微信关系链的官方阅读平台,最早发布于2023年8月。当时的电子阅读市场竞争已经十分激烈,掌阅、QQ阅读、豆瓣阅读等占据电子阅读主要市场,但内容多以网络文学为主。微信读书以“让阅读不再孤独”的slogan切入移动端阅读市场,通过社交网络来高效便捷的解决用户“想利用碎片时间随便看点有意义的书,想知道哪些书值得看”的问题,随后在激烈的市场中脱颖而出。

因此,微信读书的第一个特点是主打社交化阅读,这一点正是基于微信强大的社交关系链得以实现,在微信读书中,通过好友正在读、朋友的想法、小圈子、读书排行榜、查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等功能促进用户与好友、用户与陌生人之间的思想碰撞与交流,从而加深彼此的影响,同时也增强了用户粘性。

微信读书的第二个特点就是内容以出版书籍为主,主打严肃内容,专注深度阅读,从偏好深度阅读的微信用户市场切入,在初期通过低价、免费无限卡、组队免费阅读以及免费送书等活动持续吸引用户,并成功基于微信强大的社交关系链实现用户裂变,在短短四年内就收获上亿用户。微信读书随着这几年的迭代与更新,相较于初期,在内容上增加了网络小说、漫画及优质微信公众号,从而实现对不同层面用户的全覆盖。

1.2 体验目的

• 为提高自己的产品感和产品思维,深入对一款感兴趣的产品即微信读书进行体验,总结出微信读书的特点及不足之处;

• 掌握产品体验报告的结构形式及写法,对所输入的产品知识进行实践练习;

• 调查移动端阅读市场及产品的现状,基于竞品分析,能寻找出竞品做的不错但微信读书有待提高的部分。

1.3 体验环境

• 手机型号:iPhone 13

• 系统版本:ios 15.4

• 应用版本:微信读书6.5.0

二、市场分析

2.1 政策层面:国家大力倡导全民阅读

2009年《文化产业振兴规划明确》提出要大力发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态,2023年在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中指出实施文化数字化建设工程,培育发展新兴文化产业。自2023年《政府工作报告》提出“倡导全民阅读”后,连续7年被写进政府工作报告,十三届全国人大四次会议中再次提出“推进城乡公共文化服务体系一体建设,创新实施文化惠民工程,倡导全民阅读”,体现国家对全民阅读的重视,为在线阅读的发展提供了强有力的政策支持。

与此同时,近年来新闻出版总署、文化部、中宣部等多部门在加强数字阅读建设方向提出了相关建议与要求,并举办了相关活动。且随着《知识产权保护意见》的提出,文化产业版权保护意识不断加强,这一政策对数字阅读行业的知识产权保护发展也提供了源动力(如下表所示)。

2.2 经济层面:中国在线阅读市场规模较大

根据中商产业研究院的统计,2023年中国在线阅读行业市场规模已经达到307亿元,同比增长18%,在线阅读行业都呈现出蓬勃发展的良好势头,2023年我国在线阅读市场规模可达约346亿元(如下图所示)。

同时,根据国家统计局的数据显示,2023年,全国居民人均可支配收入35128元,比上年名义增长9.1%;比2023年增涨14.3%,两年平均增长6.9%。此外,全国居民人均消费支出24100元,比上年名义增长13.6%;比2023年增长11.8%,两年平均增长5.7%。人均教育文化娱乐消费支出为2599元,占人均收入的10.8%,为人均消费支出的第四名。随着人均消费水平的提升,人们的消费能力也不断提高。对文娱方面的需求不断增加,且更愿意在此方面进行消费。这一现象为数字阅读产业奠定了经济基础。

另外,由于经济下行压力较大,用户的消费欲望较弱,对大宗商品的投资减少,转而拥抱文娱产业。疫情期间不能方便外出时,视频阅读游戏等线上文娱都经历了一番发展,因此在这个大背景下,用户对数字阅读的需求会持续增加。

2.3 社会层面:用户被更具刺激性的快娱乐分流

根据艾媒咨询统计,2023年我国在线阅读用户达4.94亿(如下图所示),增长率超过5%,用户规模近两年增速放缓。

根据MobTech研究院,近一年移动阅读用户月均使用时长约为15.6小时, 2023年月均使用时长约为16小时;2023年月均使用时长同比增长率较高, 2023年出现下滑(如下图所示)。

招商证券表示,目前没有明确的调研数据证明网络文学用户直接转向短视频平台,但短视频与网络文学的指标具有一定负相关性,在短视频平台的成长时期,网络文学正好进入了增速放缓的阶段,因此在互联网用户总规模、用户平均闲暇时间固定的条件假设下,可以认为短视频对网络文学具有明显的替代效应,这个转折点发生在2023年。

所以,用户规模增速和月均使用时长下降的原因,一方面这和短视频等娱乐方式分流了用户时间有关,两一方面是由于移动互联网用户人口红利遇到天花板。这也是微信读书未来发展时不可忽略的风险。

微信读书采用付费模式进行商业化过程,因此内容深耕是将来发展的核心,只有提高内容质量才能更好的留存和转化。因此,在线阅读市场和付费用户数未来的增长动力将主要来自两方面寻找创新点,一是自身内容的精品化,二是延伸至多样化的内容形式载体,比如有声书、音频、微短剧以及视频等。

2.4 技术层面:推荐算法更精准

技术层面对在线阅读行业的影响是巨大的。随着机器学习和大数据的发展,在线阅读平台对用户的需求和爱好把握的更加精准,能够深度挖掘用户的阅读喜好,使得个性推荐算法更加完善,在提高用户留存率的同时促进用户的付费意愿。

同时,新一代技术的发展也为阅读行业注入了想象空间,随着5G技术的发展,使得人工智能(AI)、增强现实(AR)、虚拟现实(VR)、区块链等技术加快落地,将进一步满足用户需求,为阅读体验带来新的可能性,也可能带来商业模式的重构。微信读书在应用市场中广受好评的一点也是书籍推荐的准确性。

虽然目前用户在移动端上进行阅读仍是主流,但是智能硬件在性能上也更加完善,因此一系列电子阅读器也应运而生,在电子阅读领域为消费者提供优质的服务体验,例如微信读书也内置了微信读书阅读器的购买链接。此外,Kindle退出中国市场,因此在出版书领域,对微信读书是一个利好信息。

三、用户分析

3.1 在线阅读产品用户分析

3.1.1 用户性别和年龄分析

根据艾瑞咨询数据(如下图所示),2023年中国在线阅读产品用户中,60.5%为男性,39.5%为女性,原因是在线阅读产品中网络文学占比较高,男性较为偏爱阅读。用户年龄方面,14-29岁为在线阅读的主要用户群体,占比70.1%,其中,14-19岁的用户占比为36%,位居第一,20-29岁的用户占比为34.1%,位居第二。

3.1.2 用户地域及教育背景分析

艾媒咨询数据还显示(如下图),2023年上半年华东和华南在线阅读用户合计占比在50%以上,大学本科和高中学历在线阅读用户占比在50%以上。

3.1.3 用户阅读时长及时间段分析

根据中国音像与数字出版协会发布的《2023年度中国在线阅读报告》显示(如下图),2023年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟,纸质阅读时长为63.2分钟、有声阅读时长为62.8分钟,其中,晚上17-22点是阅读的“晚高峰”。

3.1.4 用户阅读场景分析

根据艾瑞咨询统计(如下图),睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景,用户的阅读场景和时间段综合起来,表明早上6-8点,中午12-14点,以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。

3.1.5 用户体验地图

招商证券分析,不同年龄段对在线阅读题材偏好、使用习惯等存在差异(下图)。

根据《2023年度中国在线阅读白皮书》,2023-2023年在线阅读用户的行为偏好随着年龄的增长而不断变化,14—18岁的青少年人群偏好青春校园类题材,呈现高时长、高频率的阅读习惯,一般在12-14午休时阅读;

18-24岁的大学生偏好青春校园类,呈现碎片化的阅读习惯;25—30岁的职场新偏爱职场商战类内容,一般在7-9点通勤时间阅读,人均年阅读量13.22本,超过在线阅读用户的平均水平;

30-50岁的职场进攻偏好都市生活类,一般在7-9点通勤时间阅读;

50岁以上的中老年人偏好历史军事类的题材,一般在19-21点睡前阅读。

总体而言,从使用习惯上不难得出,碎片化、睡觉前以及通勤中是在线阅读产品最主要的使用场景。

3.1.6 用户付费情况分析

随着整个社会版权意识的提升,用户逐渐接受并建立在线阅读付费的意识。付费意愿从2023年的60.3%提高到2023年的66.4%,且不同年龄段实际上的付费金额高与其意向付费金额。

从付费金额来看(下图左),根据艾瑞咨询的数据,2023年21.4%的在线阅读产品用户平均每月付费金额在5元以下,14.8%的用户平均每月付费金额为5-10元,16.9%的用户平均每月付费金额为11-20元,19.5%的用户平均每月付费金额为21-30元,14.4%的用户平均每月付费金额为31-50元,13.0%的用户平均每月付费金额在50元以上,加权平均金额为25元/月。

从付费方式来看(下图右),用户倾向于购买整本电子书和购买会员,包括单月会员和季度会员,不倾向于自动扣费的包年或者包季度的会员服务。

根据艾媒咨询《2023年中国移动阅读行业发展专题研究报告》调研(下图),2023年中国移动阅读用户付费驱动因素中,34%的用户认为“提高内容质量”能够驱动他们付费,占比最高。近年来网络阅读文学同质化现象比较严重,因此要想从竞争激烈的在线阅读行业脱颖而出,就需要产品有精准的定位,有健全的内容审核机制,有优质创新的内容,在此基础上保持用户高粘性,这样才是微信读书不断发展壮大的基础。

3.2 微信读书产品用户分析

3.2.1 微信读书用户活跃率

根据阅文集团2023内容合作伙伴大会数据,微信读书累计注册用户已达2.1亿,日活跃用户超过500万,其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万。根据易观千帆的数据(下图),微信读书2023年1月-2023年6月之间,月活基本在1600-1700万之间,相对比较稳定。

根据易观千帆2023年6月的数据(下图),微信读书在数字阅读行业的月活排名第七,排名第一的掌阅活跃人数为6020万,微信读书与头部应用的活跃人数差距仍较大。但是需要指出的是,目前移动阅读头部产品的定位多以网络文学用户为主题,采用的主打策略是免费阅读+广告的方式进行商业化,例如七猫免费小说和番茄免费小说。

3.3.2 微信读书用户性别和年龄分析

根据艾瑞咨询数据(下图),2023年6月微信读书产品用户中,63.86%为男性,36.14%为女性,相比总体在线阅读产品app性别分布男性占比更高(图5)。

在用户年龄方面,年龄在25岁以上的用户占比约为72%,其中,25-30岁是微信读书的主要用户群体,占比40%,24岁及以下的用户占比28%,位居第二,31-35岁的用户占比27%,位居第三。

整体而言,微信读书用户的年龄结构,比在线阅读产品的平均用户年龄偏大(图5),表明用户群更偏向于职场用户。同时25-30岁是微信读书的主要用户群体,这些用户是刚进入职场没几年的年轻人,对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求,这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知,因此会有目的性的去阅读书籍来提升能力。这也与微信读书主打的严肃阅读产品定位相符合。

3.3.3 微信读书用户地域及教育背景分析

根据2023年的微信读书官方公布数据显示,微信读书本科及以上学历用户占比高达80%,北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。根据下图也能看出(下图),微信读书的用户大多是集中在东南沿海经济发达地区。这表明,微信读书的深度阅读定位和文化知识氛围聚集了大量年轻化、高学历的优质用户,使微信读书尤其符合高端定位品牌对于优质曝光环境和高端人群触达的需求。

3.3.4 微信读书用户阅读时长及时间段分析

2023微信读书官方成绩单显示,截止2023年12月22日,微信读书人均阅读时长约86分钟,阅读高峰时段分布在中午12点与晚上22点,其中一线城市书友最为活跃。

根据中国音像与数字出版协会发布的《2023年度中国在线阅读报告》显示(图7),2023年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟,纸质阅读时长为63.2分钟,有声阅读时长为62.8分钟,其中,晚上17-22点是阅读的”晚高峰”。因此可以看出,微信读书的用户平均阅读时长要大于总体在线阅读产品的平均阅读时长。

3.3.5 微信读书用户阅读场景分析

根据本文3.1.4中对在线阅读产品用户场景分析的结果(下图),睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景,用户的阅读场景和时间段综合起来,表明早上6-8点,中午12-14点,以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。同时微信读书官方表示,微信读书的用户高峰时间段分布在中午12点与晚上22点,因此不难得出,睡前及午间休息时是用户使用微信读书最普遍的场景。