B站朝着越来越年轻化的趋势发展,当趣味性与专业性碰撞,该如何平衡二者?B站打造用户—创作者—品牌的内容生意经,万物皆可恰饭,如何学会用B语言和梗文化让品牌学会对话,更加拉进用户心智,作者分享了平台的一些玩法,一起来看看。

万物皆可恰饭的B站建立了用户—创作者—品牌的内容生意经。如何在越来越年轻化的B站建立品牌长效价值内容?如何在专业和趣味之间找到平衡?如何学会B语言和梗文化让品牌更会对话,成为B站品牌营销必学课题。

一、年轻有趣与互动留存,“三高”用户与高粘性平台价值

凝聚了一批高消费潜力、高付费意愿、高互动欲望的年轻群体。2.94亿月活用户、将近9成的35岁以下年轻用户、超高用户日均使用时长,37%的月均付费用户增长、80%的正式会员年留存率以及超百亿的月均互动量让B站成为与年轻消费者对话的绝佳平台。

多垂直细分圈层话题和优质PUGC内容。包括平台官方晚会、拜年纪等大型事件类IP,以及番剧、国创、综艺、游戏、美食、科技在内的21个细分圈层话题区域,优质内容不断产出与发酵。

PUGV/OGV内容生态机制,实现优质内容正向转化。PUGV生态需要用户、创作者、社区氛围的长期积累,通过购买版权、自制内容等形式的布局助力B站用户增长与留存,构建强大内容壁垒。

内容去中心化发展格局和超高粘性的UP主价值。从2023百大UP主来看,可以用“稳固知识区”、“特色游戏阵地”、“美食垂类生态”、“科技破圈实力”、“文化新基因”等关键词来概括,截止2023年底,B站月均UP主突破270万,圈层活跃,年轻化的高占比UP主让投稿量级和粉丝量级呈正增长关系,其粉丝粘性价值对品牌来说有重要作用。同时B站通过推出不同类型的扶持与创作激励计划让UP主在平台留存度和粘性不断提高,实现高质量内容的良性流转。

精细、垂直、兴趣聚焦的B站成为品牌布局关键增量渠道。2023年品牌在B站投放呈现正增长趋势,线下依赖度强的行业、高客单大宗商品加码B站投放,投放量占比有明显增加趋势。品牌集中在年货节、春节等节点投放,618年中大促品牌投放前置,并不断减少头部达人占比,增加中腰部达人合作占比,投放呈钻石型层级结构(头中尾=2:6:2)。

二、最全面的品牌流转渠道,选人-创内容-建矩阵

UP主无疑是B站内容的桥梁,用户的基建,也是品牌宣发的渠道,围绕UP主营销价值,微播易推出“3HOWS”B站营销方法论,为品牌主B站营销提供选UP主-做UP主内容-搭UP主矩阵的科学方法。

HOW TO MATCH—UP主精准选择

-依据品牌需求精选&多元组配:结合品牌营销需求(品牌的定位,产品的定位,合作的背景,产品的介绍,目标人群,投放预算)了解达人合作筛选的前提条件,配合多维度基础信息(性价比数据/粉丝匹配度/商业稳定性/内容表现数据等)匹配UP主人设、职业、粉丝画像、商业信息。

认知品牌所处阶段定制化匹配:以品牌内容/场景的丰富程度、品牌社媒认知强弱为横纵向指标搭建四维模型图,为强认知、丰富场景;强认知、单一场景;弱认知、丰富场景和弱认知、单一场景等不同类型品牌阶段匹配达人选择以及适用品类。

参考爆款指标,匹配达人层级:从爆款内容类型(将播放成本<0.5的达人内容定义为优质爆款内容)来看,美容美妆、日常生活类达人爆款内容占比高,头部达人更易产出爆款内容;从成本数据可看出,中腰部长尾流量达人成交单价区间较大,但均值区间远低于头部达人,互动成本和粉丝单价也可控制在较低范围内,高性价比的长尾流量能提高大互动爆款的投入产出比。

HOW TO GENERATE—UP主内容建立

精细与场景化玩法为各品类提供差异化内容:以美妆个护、食饮、3C家电和潮流潮玩为代表品类,将每个品类细分不同产品场景类类型。优选不同品类细分产品,匹配不同玩法加速爆款产出。

感知-契合-呈现结合的内容策略延长产品转化周期:在带货方面,感知产品卖点提炼符合用户需求的场景、配合利益点增强触点转化、对特色成分产品功效类内容进行种草与背书。从痛点切入,明确用户需求,场景植入渗透强化用户认知,种草测评增强信赖。

HOW TO COMBINE—UP主矩阵搭建

-从达人内容入手圈层渗透式搭建UP主矩阵:对标O-5A人群将品牌营销分成公域流量曝光-多次触达互动-深度种草影响-积累粉丝资源-品牌后链路转化,根据品牌内容特点和营销诉求匹配不同声量和类型达人,覆盖营销全程。

1核心垂类+N泛兴趣圈让投放专业与兴趣并重:以母婴垂类为例,在母婴圈层快速建立口碑稳固基本盘,通过深耕垂类内容,快速激活目标群体。在拓展至N个泛圈层领域(知识区、美食区、生活区等内容分区)抢占母婴相关人群心智,唤醒用户品牌认知。

三、最核心的B站营销场景,内容共创、品牌带货、玩梗破圈

随着平台商业化发展,品牌不仅可以在UP主内容上玩出花样,也可以利用品牌带货促进销量转化,社区“梗文化”底蕴助力品牌打造更有特色,更亲近年轻人群的语言体系。“内容共创”、“品牌带货”、“内容破圈”成为品牌B站营销的三大核心场景。

如何利用UP主内容实现内容共创?

  • 定制召集令:前期打造品牌定制话题,定制化召集令高调曝光,话题塑造贯穿品牌心智

  • 内容共创矩阵:建立长效性、专业性、互动性内容阵地,搭建I+N 的UP主传播矩阵

  • 势能充分发酵:跨圈层IP合作,利用组件渠道加持内容裂变

以某汽车品牌新品上市为例,宣发品牌召集令贯穿新品上市全周期链路,与1位汽车垂类顶流UP主合作推出定制化汽车栏目,同时与6位圈层化百大UP主(搞笑类、鬼畜类、软萌类、美食类等)梦幻联动,在不同赛道实现内容传播与内容竞速。

如何利用UP主内容实现品牌带货?

  • 人货匹配:垂类UP主圈层击破—兴趣人群拓量捕捞—细分场景需求贴合—商品机制、福利定制化。

  • 放量内测:均投平铺式放量VS爆款打造式放量投放测试

  • 节点助力:结合平台节点、悬赏互动、UP主带货等活动完成种草-拔草闭环链路。

以某生活日化产品B站投放为例,选择与时尚、生活、家居、美妆、次元类UP主合作对产品进行种草测评,通过发掘垂类UP主影响力,首波声量扩散。通过起飞测试增加曝光,对优质稿件持续投放集中放量收割。

以某3C电子产品投放为例,通过场景植入形成跨圈传播,分别打造“直男送礼剧场”、“粉丝见面会”、“颜值UP主讲解”、“产品发布会”场景放大产品锚点。

如何利用UP主玩梗造梗实现内容破圈?

  • 造梗:通过内容创造话题梗,建立品牌年轻化的话语体系,提高用户兴趣度。

  • 立梗:在不同知识分区进行圈层内容深耕,提高品牌信赖感,抢占用户有效心智。

  • 玩梗:结合社区文化通过鬼畜、混剪等B站玩法加强增量效果,品牌IP长效声量传播。

为此,我们提出了“梗学”文化的三种B站营销形态,分别是梗的爆发、延展与周期化。