在之前的文章中,我们与文化有限主播超哥、JustPod创始人杨一、津津乐道创始人朱峰和播客公社创始人老袁一起聊了“播客是什么”的问题(《只要能在手机上听,郭德纲的相声就是播客》?戳此回顾)。

在现实中依旧属于小众的播客,如何进行商业化变现?

商业化变现的过程中会有哪些困难?

与美国播客生态迥异的中国播客,能否走出一条带有“中国特色”的商业化变现之路?

今天,我们与四位嘉宾继续对谈。

文化有限主播超哥:

播客商业化的主要困难是没有生态

2023年初,在看理想工作的杨大壹拉上发小星光、朋友超哥一起,组建了一个微信群,打算把平时的闲聊变得正式一些,做成一个可以向外输出、表达的东西,《文化有限》就此诞生了。

《文化有限》是一档泛文化类的播客,三位主播每周会选择一本书或一部电影来聊,从马尔克斯到坂元裕二,从纪录片《美国工厂》到对直播行业的观察,《文化有限》的选题范围非常宽泛,囊括了人文、社会、热点领域的诸多话题。成立三年至今,文化有限已经在小宇宙平台积累了30多万粉丝,在喜马拉雅也有了5.8万粉丝和八千多万的播放量,是为数不多的头部播客之一。

创业邦:文化有限做了哪些商业化的探索?接广告的渠道是什么?

超哥:大部分还是口播广告,有一些广告是品牌客户直接找的,还有一些是机构推荐过来的。

找我们做广告的品牌大部分是新消费品牌,因为这些品牌的市场负责人都比较年轻,基本上都是播客的受众,因为喜欢播客这种媒介形式,所以愿意投放播客;机构的话,则是像喜马拉雅等有播客业务的平台,和青年志这样的新媒体平台。

由于我们把文化有限当做副业来做,因此在一开始接广告的时候,在报价上没有任何的体系,都是拍脑门决定的,只要报价除以三能除开就行。之前的商务都是我负责,后来就交给杨大壹老师了,他在播客行业内比较资深,会以同行的报价作为参考来制定我们的报价体系。植入的位置不同(前插、中插、后插广告),报价也会不同。

之前我们还是口播广告为主,现在也有一些品牌开始找我们做“单集定制”的广告,报价相应也会高一些。

创业邦:你觉得播客在商业化方面存在哪些问题?

超哥:我觉得播客市场依然太小了,还没有成型,没有形成一个生态。

我主业是做营销的,所以我对于播客、小红书、抖音这些平台的横向的对比,可能比其他的播客人更有感知。就我接触到的小红书、抖音、B站的KOL和播客的主播对比来讲,我会觉得这些主播对商业化的认知还处在初期阶段,没有视频平台的博主们那么专业。

可能现在小红书还在商业化的道路上探索,但是抖音的商业化已经做得非常成熟了。抖音的团队一定是自己先想通了我要靠什么方式进行变现,才根据顶层的谋篇布局,设计出了一套完整的产品架构和信息流推送的规则。

和短视频、直播相比,播客的广告转化是非常低效的,因为在音频里你看不到实物——你只能通过主播的描述,来让大家感知到这个东西。同时,平台在基础设施上也没做到位,很多平台不支持链接跳转,这就影响了转化链路。

其实很多品牌方肯定能认识到用播客直接卖东西或者直接带ROI是不划算的,但他们依然在坚持投播客。

至于主播,如果你让主播来想播客的商业化应该怎么做,我觉得也是非常难的。因为主播们大多是做内容出身,对于商业是不敏感的,大概率没有能力也没有意愿去想商业化应该怎么做。同时,有很多主播都把自己在做的播客当做一个兴趣和副业,大家也不一定有时间来思考这件事。

此外,现在播客行业的数据也是缺失的。由于市场太小,全中国听播客的人可能只有几百万、最多上千万,这和短视频、直播等平台动辄上亿的用户量根本没法比。在这种情况下,平台是不愿意做开放数据、监测数据这种吃力不讨好的事的。因此,播客没办法像其他视频、图文平台一样,给出精确的用户画像和用户互动数据,顶多能对收听率做一个监测,但是这种数据维度太模糊了,对商业化是不利的。

播客对从业者的要求很高,但是产生的收益又低,因此品牌方与内容生产方之间能否“顺畅地衔接”就很重要。在没有参考数据的情况下,现在极度缺少一个懂内容的“媒介中间商”,来告诉品牌方客户,播客到底是个什么东西,听播客的是一群什么样的人。

因此,我觉得播客的商业化可能需要一个时机——只有当那些兼具内容创作和有过商业操盘经验的人来到播客这个行业里,音频平台(如喜马拉雅)也重视起播客这件事情的时候,播客的商业化环境才能有所好转。

之所以这些事情现在都没发生,是因为播客这个圈子本身就太小,当它没有那么大受众的体量的时候,商业化也就无从谈起。如果有一天郭德纲也来做播客了,可能大批的听众就跟着进来了。

创业邦:品牌投放播客会要求ROI吗?除了新消费品牌,还有哪些品牌会在播客做投放?

超哥:财力雄厚的大品牌。因为现在经济大环境不好,只有大品牌有额外的预算去做营销投放,他们只需要每年花一些基础的营销费用,维护住自己对于品牌的认知。就像朋友圈里的奢侈品广告一样,我们都知道他们肯定不是为了转化,因为几乎没有人会在朋友圈买一个五万块钱的东西。这些品牌做这些投放的目的在于品牌曝光和用户触达。