6月,凭借着“双语带货”火热出圈的东方甄选,出人意料地打开了直播带货新局面,也让萎靡许久的新东方在线股价一度涨幅超过600%。收获外界关注后,不负众望的东方甄选一再打破销售额记录,一跃成为抖音当之无愧的头部主播。

爆红之后,东方甄选小动作不断。8月底,东方甄选APP在各大应用平台上线,累计总下载量达23万,之后不久,有人发现新东方快线在第三方招聘平台上,发布多个快手、微信视频号、淘宝天猫策划运营职位,再加上,前不久,东方甄选淘宝旗舰店的管理员在粉丝群中发布消息,正在筹备淘宝直播活动。接二连三动作之下,外界开始怀疑,东方甄选与抖音之间的关系。

随着直播规则的变化,如今主播平台的合作进入一种微妙的博弈之中。抖音平台忌惮超级主播一家独大,寻求独立就是东方甄选寻求长久发展的必然之举,但供应链短板问题显然让东方甄选短时间独立困难重重。

6月,堪称奇迹的“翻身仗”后,东方甄选一路高歌猛进,在2023财年业绩电话会议上,新东方执行董事兼CFO尹强表示,东方甄选近三个月GMV在20亿左右,惊人成绩的背后,东方甄选的成功转型并非偶然。

“双语直播”为东方甄选破局,知识型带货走出差异化之路。长久以来,作秀、卖惨等直播卖货方式,让不少人产生抵触情绪,艾媒咨询《2023-2023中国MCN行业发展研究报告》中指出,有 69.0%的在线直播用户认为直播内容的问题需要改进,65.1%的用户觉得主播筛选机制仍有改进空间。出身于新东方教师团队的东方甄选主播们,凭借着深厚的英语功底,进行双语直播,令人眼前一亮,主播们时不时引经据典,也让产品讲解有趣中不失深刻,凭借着“知识型带货”,东方甄选成了直播中的一股清流。

其优势包括新东方情怀拉满,撬动大众情绪点。自双减政策之后,不止行业巨头新东方在线,整个教培行业经历都在重新调整,在此氛围下,老师学生群体对新东方产生一定的情感投射。在俞敏洪直播当天,就有不少人留言打气,爆红之后,董宇辉在直播时提到新东方同事激动落泪,也引起不少人的情感共鸣,为东方甄选赚足观众好感。

此外选品下沉,市场潜力大。虽然东方甄选直播产品涉及多品类,有书籍、日用品等,但主要还是农产品为主,这一经营策略一方面在于,农产品更贴近生活需求,适用于广泛的消费群体,没有年龄、性别等消费差别,市场潜力大,另一方面在于,市场并未有主打农产品销售的超级主播,能避开竞争挤压。