到2023年年末,社群的模式并没有发生根本性改变,大部分的改变都只是老酒装新瓶。社群运营也一样,本质没变,变的只是形式——从最开始的抢占粉丝数量到如今更关注用户的活跃度。

在深度观察国内几大社群的运营后,发现能够在为大家展现的,还是他们社群背后的那一套套方法。即使这些方法存在应用边界,依旧不影响我们去研究它。

【最新的社群模式玩法,其实是老酒装新瓶】

深度研究社群以后,发现最为火热的一套社群模式玩法,依然是老酒装新瓶的玩法。就算我们不屑,可是依旧还是有一些人依靠这套方法很轻松获利。

是什么方法那么厉害?其实就是会员积分体系的搭建。搭建积分体系之前,必须明确一件非常重要的事情——目标是什么。目标是拉新?是维护用户忠诚度?是激发消费?还是提升活跃度?

如果是为了提升社群的“活跃度”,那么规则的设置就要围绕“活跃度”来展开,比如:签到打卡、参加线上线下活动、邀请好友入群、相关话题讨论等,都可以获得积分。每一个规则设置不同的积分,连续完成再设置一个二级积分奖励规则。如果是为了活跃气氛,发言就不要设置积分上限;如果是一个大咖分享社群,为了聚焦话题内容可以控制用户的发言积分。这也是社群的文化建设的过程。

很多App也会设置每日签到或者完成日常任务,就可以得到积分。在增加日活量的同时,还可以促进消费。比如,喜马拉雅,每日签到得100积分,新手发表评论获得200积分,订阅新专辑可以获得120积分等。积分可以在消费的时候抵扣部分金额。淘宝、拼多多和京东这些大电商平台当然也不会错过积分体系这个“神器”。

有些社群的积分只能用于兑换礼物或者解锁新技能。比如,为了激发学员完成线上课程的学习,每打卡一次获得一次积分,积分到一定的数量可以解锁新一个新福利。福利设置越有吸引力,学员的参与度就越高。

有些积分兑换有时效性,比如,中国移动的积分和某些银行信用卡的积分。设置兑换时效性可以让用户会有紧张感。积分兑换也要设置一定的门槛,否则很容易让最后的兑换成为一张空头支票;每次兑换的数量需要控制,否则超出预算也会影响到整个运营的利润。

积分体系是一个操作相对简单又实用的方法。用好积分体系,可以让我们的运营更有活力。

【社群活跃核心驱动法则(上):荣誉驱动和利益驱动】

激发用户在社群的活跃度,仅靠积分,是不够的。对于用户来说,找到他们真正的内在需求,激发的可能性才会更大。荣誉和利益是其中两个重要的驱动力。

1、荣誉驱动

荣誉驱动能让社群里很多平凡的人获得强大的行动力和表现欲望,从而保持一种不断自我“较劲”的状态。如前文提到的“得到”社群的集体心流,就是团队荣誉的驱动力,让所有成员很自觉地参与到活动中。

在社群文化里,大部分人愿意做社群的引导者,不太愿意做追随者。这非常符合徐志斌老师描述的“每个人都希望成为小池塘里的大鱼,而不希望成为大池塘里的小鱼”。荣誉驱动和鲶鱼效应类似,它成为用户愿意主动推广社群文化的内在驱动力。

2、利益驱动

利益驱动好像没有荣誉驱动那么好听,但引导用户主动去获取想要的利益,才能增强用户的活跃度和黏性。用户想要得到利益,同时这份利益也能帮助他塑造形象。比如,DISC+社群都是一群利他的人,大家在社群里相互帮助、相互成就,让大家都变得越来越好。

在社群里分享干货,其实也是一种利益驱动,让用户觉得社群的价值很大。每一次课程结束,有人导出语音,有人分享思维导图,有人输出文章,这些都是在为社群作出贡献,都是利他的行为。利益驱动的东西一定是不可替代的,否则也不能带来用户的忠诚度。有的社群每天会转发很多非社群本身带来利益的资料,这些对用户的帮助并不大。

在利益驱动下,社群会不断加强自己最擅长的领域,自然也会吸引很多其他领域的社群来达成合作意向。深圳的“她经济研究所”社群就是通过各种互惠的课程,让其女性用户不仅在创业上不迷茫,在生活当中也不再受情感的困扰,为女性创造更好的产品、品牌、社区、生活。这样的社群利益是“她经济研究所”社群用户所需要的,用户对社群的忠诚度就会很高。

现实生活中,利益驱动的产品特别多。比如,滴滴的红包和阿里支付宝春节集福,都是通过利益驱动让用户不断进行分享,同时也让用户在分享的过程中慢慢养成消费习惯。

【社群活跃核心驱动法则(下):兴趣驱动和关系驱动】

激发用户在社群的活跃度,还可以靠兴趣和关系。

1、兴趣驱动

一个好的社群就具备天然磁铁的功能,能够把一些相近兴趣的人聚拢在一起。腾讯让很多人通过微信和QQ得到了连接;华为的粉丝们则聚集在线下店研究最新款的产品。每一个独有的产品特性,就是用户混迹社群的强大法宝。

兴趣原本是一个很大的话题,可是在社群里却格外聚焦。从喜欢同一个明星到喜欢同一个品种的狗,这些兴趣所带来的标签就像豆瓣小组一样。用户的共同兴趣,可以把整个社群的文化支撑起来。

明星粉丝会就是最为典型的兴趣驱动的社群组织,支撑所有人去组织每一次歌迷会或者演唱会的,就是对这个明星的共同热爱;不同风格打造的主题酒店和不同酒水风格打造的主题酒吧,也是通过兴趣驱动来给用户提供选择。兴趣驱动,可以让用户在心灵上得到更大的满足感。

旅游社群是因为大家都有着对旅游的热情而搭建的社群,每个人都愿意分享自己的旅游攻略,都愿意帮助群友答疑解惑。因为兴趣,即使是陌生人,也会变得熟悉。

社群是最容易达成关系共建的地方,每个人身边都有一定的社会关系。在社群的组织下,用户间形成一个社会关系的大网。无论是有重叠还是交叉,都会基于社会关系而对彼此增加了印象分。