商业生态不断进化,品牌的一切营销活动,越来越回归到“人”。这里的“人”,不仅只是用户本身,同时也指KOL。不确定性交织的当下,“人”成为“确定性”增长的关键。

在新的营销生态环境中,一个“无KOL不营销”的时代正在到来。时至今日,KOL不仅仅只是品牌信息的传递者,更已经全方位渗透进传播、种草、销售、口碑等多元营销场景,甚至反哺产品研发和创意环节。一大批新消费品牌,依靠矩阵化的KOL营销方式、而非传统的广告打法,快速崛起。

KOL活跃于各大社交与内容平台,不同平台的创作者名字各不相同,比如抖音、快手的达人,微博的红人、小红书的博主、B站的UP主。在不同平台上,KOL玩法也会有显著的差别。

那么,现时代,KOL到底有哪些营销价值?如何才能玩好KOL营销?各大平台推出了哪些方法论指引?

KOL营销

从侧重前链路 到打通全链路

KOL,是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

基本上,各大平台的KOL可以分为三个层次:

明星/头部KOL:自身拥有较高知名度和影响力,可以为品牌引爆声量,提供证言和背书,快速建立品牌信任,并在粉丝圈层中,更容易形成认同感,带动粉丝购买。

垂类KOL:在垂直领域具有专业背景,更容易将品牌信息转化为消费者语言,把品牌专业优势深入浅出地传递给消费者,通过专业讲解,形成口碑,深度导购,提升转化。

腰尾部KOC:数量众多且更加原生化,就像身边的朋友,分享真实的使用体验,能够营造全民推荐的热度氛围,激发身边人的购买欲,具有更明显的优势。

在社交和内容时代,KOL需要具备独特的内容生产力,进而形成个人魅力。随着KOL能量日趋提升以及平台营销基建的完善,KOL已经拥有了独立的媒体价值,对营销各个环节释放出巨大的影响力。

比媒体“更胜一筹”的是,KOL的人格魅力,更容易受到消费者信任,消费者在KOL身上往往能看到自己的影子。在做消费决策时,很多消费者更愿意相信KOL口中的品牌,把KOL当成身边的朋友在推荐一样。

KOL的价值正在被重新认知,过去,更多的是品牌信息的传播者,在效果考核方面,以曝光、转发、点赞、评论等这些用户交互数据为主。如今,KOL的角色,延展到产品种草、用户转化、引导交易等后链路环节,深度渗透到品牌的业务经营和生意增长。

因此,KOL营销模式的最大特征是,在创造内容的同时自带流量,一定程度上替代了广告创意、流量媒介与销售渠道。

此外,在用户隐私收紧与精准营销受限的背景下,KOL能够在一定程度上提供破题思路。关注特定KOL的用户,往往已经展示出了明确的兴趣爱好和社交链条。以KOL为定向锚点,就能够助力品牌兼顾精准和隐私。

KOL营销风向演变

系统化 科学化 效果化

>>系统化:规模化合作不同类型的达人

面对愈加复杂的市场环境,品牌主开始通过规模化合作达人,来满足愈加多元的营销诉求。

透过多元化达人的个性化视频,产出丰富的关于品牌和产品的使用场景和体验心得,品牌的信息得以深入垂直场景,深度触达用户,针对越来越细分的人群圈层,与更广泛的消费人群建立起信任和情感联接。

通常而言,追求覆盖范围、曝光量的品牌广告,多用头部达人或明星,产品种草一般是矩阵式投放,拔草用腰部及长尾达人。

>>科学化:矩阵化达人的精准连接

达人营销的决策行为,越来越依赖技术和数据的介入。品牌主在达人筛选、内容创作、投中监测和投后度量等一系列链条中,通过数据,在各个环节进行精细化管理和降本提效,帮助品牌广告主提升规模化达人合作的ROI,从而真正实现矩阵化达人营销的“小投入大产出”。

不用类型的达人,对于品牌主而言,价值不同。通过矩阵化进行达人投放,让每个达人独特的性格、创意的内容和丰富的场景,精准触达各个达人背后的粉丝圈层,覆盖品牌曝光、种草、转化、口碑等全部环节,可以满足品牌主更加多元而复杂的营销诉求。

>>效果化:生意增长的有效利器

在达人营销上,所有过往的度量标准都在失效。达人除了媒介流量价值之外,还有内容价值,用自己的专业背景和人格魅力为品牌背书;还有带货价值,直接推动效果转化。

根据品牌主从传播、转化到电商等不同的投放目的,平台设立越来越精细化的指标,结合CPM、CPA、CPL,以及GMV和ROI等不同指标综合考量,以此来帮助品牌主判断达人的矩阵组合是否达到了最佳的传播效果。

达人营销不只是与达人合作,而应该是围绕达人建立的系统化过程。随着数据、人群的打通,达人营销与广告投放联动越来越密切,成为生意增长的有效利器。

五大社交与内容平台

KOL营销方法论

>>抖音:STAR达人营销方法论 全链路长效增长

巨量星图发布了“STAR达人营销方法论”,通过以“策略+数据+创意+技术”,帮助品牌快速找到适用于自身诉求的达人营销策略及转化路径,让达人营销实现「品牌建设-种草心智-生意转化」的全链路长效增长。

如何制定达人营销策略、如何选择适配达人并组成优质达人矩阵、如何协同达人产出有吸引力有效果的内容、如何通过达人营销的产品与玩法提升营销效果,针对达人营销的四大关键问题,STAR给出了答案。