就目前情况来看,图文内容赛道依旧备受大厂们的关注,比如最近抖音也开始选择加码图文,并宣布开启“图文伙伴计划”等内容。那么,图文内容赛道为何会是互联网平台们纷纷投注的领域?“种草”真的那么“香”吗?不如来看看作者的解读。

“向每一个缝隙要流量增长”的存量竞争时代来了。

9月20日,图文成为2023抖音创作者大会的一大关键词。抖音副总裁支颖在致辞中称,上线6年,抖音的内容体裁更加多元,服务的合作伙伴更多,已经从一种娱乐方式变成一种生活方式。未来一年,抖音的工作重点是建设新内容,服务新伙伴。

大会首次公布了去年6月开始谋划、12月上线的图文功能的近况:单日阅读量已超100亿,图文用户占比达70%。未来将重点建设图文等新体裁,平台超过四成流量将扶持生活攻略类内容。抖音创作者负责人孙雨萌表示,抖音平均每天超过7成的活跃用户要看十几篇图文。

抖音还宣布开启了“图文伙伴计划”,予以流量扶持,拓宽变现渠道,开放“图文商单权限”。

当超级APP抖音不再等同于短视频,而是意味着短视频与图文、中长视频、直播、电商、开放平台、生活服务共同组成的生态,各大内容形式是否能够打破边界实现交融?平台大力扶持图文,能否成功“背刺”小红书?

一、放不下“种草”,抖音不需要再造一个小红书

以生活服务功能“偷袭”美团,以图文种草功能“宣战”小红书,以中长视频进一步抢夺流媒体平台的用户和时长,借直播电商挑战淘宝直播:“四面树敌”的抖音不设疆界。

图文直接视频化已经被证实难以实现。从形式特点上来说,图文形式和短视频形式是两种不同的创作思维,图文适宜于记录有一定深度和更高信息密度的内容,需要更集中的注意力,短视频则更利于表现视觉更直给、强反转的内容。有不少微信自媒体KOL尝试转型做短视频,却未能成功。

抖音选择“让视频归视频,让图文归图文”。文案、图片之外,抖音图文还配有BGM,相当于一个“缓冲带”。在创作者大会上,抖音图文博主Lieb里泊提到,拍视频的技术门槛后曾让自己却步,发现抖音的图文功能后,第一条图文讲述“毛坯房改造”和“男生也会过精致生活”,让他收获了2000+的读者。

孙雨萌表示:“起初我们也曾通过视频化的方式帮助图文创作者生产更适合抖音分发的内容体裁。但是我们发现这样做,不但没有催生出更有特色的视频内容,反倒丧失了图文体裁的天然优势,也让相当一部分的创作者不知道该如何在抖音长期发展。”

发力图文,除了降低门槛,可能吸纳一部分增量用户和创作者,令内容生态更加完备,增加用户使用时长,从商业价值角度考量,最大意义便在于补全种草环节。

抖音曾经多次尝试过从站内、站外种草。早在2023年,抖音便上线过新草APP,定位于“年轻人都在逛的种草社区”,坐拥抖音和头条两大流量池,但上线不足1年便折戟。其为人诟病之处包括延续了算法推荐机制,用户只能被动观看内容,以及单列信息流的单一。此后曾转向海外,在日本推出兴趣种草社区“Sharee”,并改名“Lemon8”进军东南亚市场。

2023年10月,抖音上线图文计划,在站内推出种草功能,并启动亿级流量扶持。2023年初,抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道,提升曝光度,将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮,种草板块的一级页面也被改为小红书同款的双瀑布流,但表现一般。据界面新闻报道,抖音正在针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口,以双列形式分发,并开放搜索功能。

2023年底,抖音推出了对标得到的独立潮流电商App“抖音盒子”,近日关停。2023年7月11日,有“App工厂”之称的字节跳动正式推出App“可颂”,主打内容种草,不到3个月,可颂已在应用商店被下架,据称已停运。

抖音对于种草内容的偏爱有其必然性。刚刚结束的抖音 921 好物节,抖音电商成交额破百万的直播间达 3950 个,挂购物车的的短视频播放量达 721 亿次,品牌联合推广覆盖 500+ 个城市,品牌联合推广带来站外曝光达 134 亿。

在提出构建“全域兴趣电商”后,首次大促验证了平台从“人找货”到“货找人”的转变,协同由商城、搜索、店铺构成的“中心场”与短视频、直播在内的内容场,沉淀品牌资产的决心。而上游“种草社区”的构建情况,决定着下游“拔草”的天花板有多高,能否提升复购率和情感粘性。

微信在自有生态内成功孵化出视频号,已经验证了图文与短视频互补的可能。同样地,抖音加码图文,也是对内容生态的补全。《2023上半年短视频直播与电商生态报告》显示,今年上半年抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍;且图文的互动率也达到了视频的1.32倍。

事实上,从用户忠诚度、社区氛围、内容特征来看,抖音很难再造一个小红书,但也不需要再造一个小红书。从用户画像、变现方式、底层逻辑来说,抖音与小红书有很大的不同。

后者虽然用户消费能力更高、定位更精准,但直播、电商建设不成熟,供应链、物流等方面存在短板,主要变现方式仍然是软植入广告,前者身为国民级应用,意在丰富内容场景,提供给博主的变现选择更多样完备,包括直播带货、开设小店等等。抖音对图文内容的加码,影响之一或是造成小红书等多个平台优质创作者、用户的外流。