半年前提出FASD抖音闭环增长模型,其中最重要的一个判断就是FASD中的「D」云图数字资产(Digital asset),将成为品牌抖音营销增长行为,最重要的决策依据。在最近半年时间里,服务了多个品牌的抖音闭环增长全案,在操盘过程中也大量应用了云图的价值,今天就跟大家分享我们对云图的洞察和操盘经验。

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FASD 抖音闭环增长模型

今天消费者在抖音接触到一个新品牌,一个新产品,很多都来源于KOL短视频内容,优质的内容,第一步实现了「种草效应」,消费者产生了兴趣,大量内容沉淀会不断强化品类认知,长期形成品类「心智卡位」。

品牌需要时间沉淀,需要大量KOL种草和内容发声,消费者的口碑积累,「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径。有效的内容背后,是有效「人群资产」蓄水,也助力了店播GMV收割,这是一个「存钱」的过程。

在抖音闭环体系中,消费者被种草过程中,主动的「搜索行为」,或被动的「流量行为」,最后在品牌直播间完成购买,这个收割最高效的产品,完成了品牌收割的实现,这是一个「取钱」的过程。

抖音闭环体系,种草「存钱」,收割「取钱」。

FASD抖音闭环增长模型就是基于抖音兴趣电商,以内容驱动为核心「存钱」,店播经营为基石「取钱」,投流放大为手段,云图数字资产为品牌经营策略指南针,助力品牌实现「品牌势能」与「销售GMV」双增长的抖音长效经营模式。

FASD通过「云图」科学度量「5A人群资产」,数据资产反哺营销策略,迭代抖音经营策略,最终实现「内容驱动型」的品牌抖音闭环有效增长。

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阿里AIPL VS 抖音5A

说到抖音云图,第一个概念必然是5A人群资产,抖音在人群资产是后来者,我们不得不提始作俑者的阿里AIPL模型。

在阿里AIPL模型出现之前,品牌在电商领域几乎没有人群资产概念的,为了帮助品牌更好的认识自己的人群,更好的精细化运营用户,阿里提出了AIPL消费者行为全链路可视化模型,它是阿里数据银行的最关重要的一个环节。

阿里AIPL人群模型

A:为Awareness,代表对品牌有一定的认知;

I:为Interest,代表对品牌产生了兴趣,在产品内有过点击、使用等行为的人;

P:为Purchase,代表发生过购买行为;

L:为Loyalty,代表成为品牌的忠实用户,经常复购甚至分享传播。

阿里AIPL模型认为最终成交用户是从认知开始的,用户先对品牌有认知,之后产生兴趣,有了兴趣之后产生购买行为,多次购买之后形成忠诚用户。

我们再来看抖音5A人群的定义:

5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念,分别对应Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护),揭示了用户与品牌的关系远近。

A1了解(aware):顾客被动接受信息,是品牌知名度(brand awareness)主要的来源;

A2吸引(appeal):增加顾客的品牌印象,创造短期记忆或扩大成长期记忆;

A3问询(ask):适度引发顾客的好奇,引发顾客搜集信息的行为;

A4行动(act):想要让顾客采取的行动是购买,以及购买之后的消费、使用以及售后服务;

A5拥护(advocate):顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度,这会反映在顾客保留率、重复购买,以及向其他人宣扬品牌的好处上。

我们仔细观察AIPL和5A模型,其本质是近乎一致,其终局殊途同归。

相对比较大差别的地方在于,两个平台属性不同,阿里是电商平台,因此A和I人群仍有较强的消费属性,尤其是I人群,我们过去也有拆解为浅I人群(浏览点击互动),为浅度兴趣互动人群,以及深I人群(收藏加购关注),为深度种草及潜在购买人群。从对应关系上,如果浅I对应A2,深I对应A3,那么这两个人群模型极度相似,因此阿里AIPL习惯转化到抖音5A人群,也就没那么难理解了。

但,抖音5A模型难度要远大于阿里AIPL。

阿里是电商生态,因此消费者行为都是度量标准都是潜在购买或购买行为,因此消费习惯、电商算法、销售预测都以购买行为数据为基础,其优点在于电商精准度较高,AIPL指导销售策略是比较有效的。但AIPL也遇到挑战,内容、种草类是阿里的短板,当消费者被种草,消费决策前置于社交内容平台时,从种草到收割,阿里几乎是断链的。

抖音5A模型理论上讲是弥补了阿里AIPL的缺点,内容数据与电商数据集一身,将更有效指导品牌决策,但事实上,对于主流品牌而言,大家还没有完全用好,除了ISV能力问题,最大的挑战是抖音是内容平台,内容质量以及消费心智是否被种草,它不是一个完全可以用技术和数据度量的。

抖音5A模型,可以测算内容数据及人群数字,但难以度量心智数据。

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拆解抖音5A人群权重

无论是官方的说法,还是头部品牌的信息,还是我们操盘的经验,都验证了一件确定的事:「星云川是个有效闭环」,注意不是星川云,即星图KOL有效种草,云图5A人群资产有效增长,千川投流店播有效收割,完成品牌抖音闭环有效增长。

一个被验证的基础知识,A3(种草)人群更容易转化为A4(购买)人群,A3转化效率高于A2(吸引),而A2转化效率高于A1(了解)。高A人群的获取,成为品牌营销的主要目标。

我先说A4和A5人群定义:

A4行动(Act):首购,近365天在抖音小店,购买该品牌商品,订单数=1单的人群数量。

A5人拥护(Advocate):复购,近365天在抖音小店购买该品牌商品,订单数>=2单的人群数量。

A4和A5人群比较明确,是单一权重定义,但A1-A3人群权重定义就比较复杂了,那我们就来拆解一下,抖音是如何定义A1-A3人群权重的。