今年616大促期间,特步在超级品牌日中凭借一场女子产品线“半糖系列”新品造势营销活动,取得了6.7亿全网曝光、3911万销售额和近24万新增粉丝的成绩,但在一年前,刚刚进入快手的特步还在怎样做直播电商运营的问题上摸不着头脑。

“我们在这件事情上走了挺多的弯路。”特步电商直播中心负责人戛纳说。

从决定在快手做运营开始,特步就把快手作为了新品营销和收获新业绩增量的渠道,“让大家认识特步好的产品,而不是甩尾货清仓”。但因为自身经验不足,特步在快手探索了很长时间,直到这场超级品牌日新品营销活动,才证明了自己策略的正确。

特步电商副总裁沈华东把特步在快手的阶段性成功,总结为以下四点:一是重视私域,二是制定了品效合一的营销策略,三是快手团队的支持,第四点也是很重要的一点——把内容做好。

“这个平台上不单是 ‘人找货’, ‘货找人’其实是很重要的一个逻辑。怎么 ‘货找人’?靠的就是内容。”沈华东说。

他口中的“内容”,简言之就是把从前货架电商中的商品详情页,变成了现在直播间和短视频中的可视化内容。通过一系列自有账号以及与达人合作过程中的内容运营,更好地让新品触达消费者,从而实现销售的转化。

而为了更好地让特步这样的品牌方降低直播电商经营的门槛,提高效率新品运营效率,快手平台也提炼出了一套商家经营方法论和对应的扶持政策。

在近期举办的“2023年116商家大会”上,快手电商解读了今年“快手116心意购物节”的最新玩法。而这场大会更值得关注的是,快手电商正式宣布推出一项“快手新品超级计划”——要打造100款GMV破亿,以及10000款GMV破千万的新品。

快手电商用户运营负责人叶恒如此向商家解读新品运营的“三步”策略:

第一步,商家可通过达人、短视频,完成对用户的“新品种草”,产生新品购买用户(种草);
第二步,通过自身店播,引粉到店产生复购(养草);第三步,养成会员心智后,通过搜索、推荐、商城,完成日常销售和更深度的复购(拔草)。

这对于品牌商家而言,无疑是在双十一到来前收获的“助攻”。快手平台也通过新品计划,向品牌商家展示了其诚意和经营保障能力。

快手的生意怎么做

特步最初选择快手,是看中了快手的平台调性和自身的契合度。一直给外界以“国民品牌”和亲民形象印象的特步,也希望能在快手找到新的业务增量。

“品牌最开始都会把自己在别的平台卖得好的产品拿到快手上来试,结果发现天猫上的爆款不一定适合快手,快手用户想要买的也不一定是天猫的东西。”戛纳回忆特步最早在快手的尝试。

大约在去年年初,特步开始尝试在快手做自播,中间选择了几家服务商合作,逐渐摸清了自己在快手的调性和快手用户的需求,运营开始出现一些起色。

另一家从淘系成长起来的美容仪品牌AMIRO觅光在快手也遇到了类似的经营烦恼。

“之前做的传统电商更像是商超选购的逻辑,平台把产品陈列出来,用户再更具自己的需求进行加购,”AMIRO觅光营销总监哈迪说道,“但是直播电商和传统的货架式电商不太一样,是靠主播来拉近品牌方和用户的距离,让用户更加快速和直面地了解产品,其实是缩短了用户的决策链路,让用户购买产品变得更加简单直接。”

作为快手电商生态里的重要一环,达人因而成为很多品牌在进入快手时首先会选择试水的合作对象。

今年7月,AMIRO觅光尝试和快手主播赵梦澈合作进行了一场直播,全程只卖AMIRO六极射频美容仪一个品,销售了40分钟,最后实现了超过6万的成交量和97.76%的粉丝成交占比。