最近,自称是“新锐国货品牌”的小众咖啡T97,在主播大嘴妹的洗脑喊麦口号“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”的带动下,成功通过抖音直播间出圈了。

新榜数据显示,过去5个月,T97咖啡通过直播在抖音涨粉82.7万,现有粉丝数突破100万;其中最高的单场直播观看人次达到1082万。

大嘴妹带动店铺直播间走红后,T97咖啡的创始人李潇在现场放出豪言:T97上线第一年就卖出10个亿,要在35个月内,在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。

“未来中国咖啡的格局就是,T97咖啡第一,瑞幸第二,星巴克第三。”

这段豪华的总结和雄伟的目标很难不令人起疑。

线上生意围观群众很多,付费的很少

首先是关于该咖啡产品标榜的独特性:在各大流量平台检索发现,T97在宣传用语上频繁使用“低卡”“燃脂”“减脂”等关键词。

不过,咖啡外包装上表明产品类型只是普通的固体饮料,而根据国家食品药品监督管理总局关于保健食品的相关规定,具有“减肥”功效的食品一律应归为“保健食品”。

也就是说,普通产品宣传保健功能,夸大功效误导宣传,均是违反相关法律规定的。

其次,关于一年10亿元的销售额。从抖音渠道来看,从2023年5月19日上线截至10月12日下午4点,T97咖啡的抖音店铺这个月共卖出61353杯咖啡,准确的,是61353杯咖啡的兑换券,销售额总计60.716万元。看似好像也还行。毕竟隔壁乐视直播间能超过2万销售额已经开始开香槟了。

此外,新榜监测到的近30天直播间数据来看,交个朋友直播间在罗永浩离开后,累计观看人次超过7800万,场均销量为1-2.5万,场均销售额为100-250万元。

而30天累计观看人次超过1.3亿的T97咖啡,场均销量为2500-5000,场均销售额仅为7.5-10万元。

观众数量要比交个朋友还多,但场均销量和销售额却天差地别。

值得注意的是,按照第三方机构新榜的统计,直播间粉丝的地域分布前五名为江苏、浙江、广东、山东和上海,而T97咖啡的47家实体门店集中分布在浙江地区,也就是说,有很大概率消费者在购买咖啡券以后,发现所在地并无T97咖啡实体店。

李潇一直强调自家咖啡频繁被盗版、是“被盗版最快的新锐国货品牌”。除了实体咖啡的兑换券,T97的产品线还包括了速溶产品,包括冻干粉、咖啡液等。

按照与上文相同的截止日期来测算,自2023年5月便上线的T97天猫旗舰店总共只有1793个粉丝、四个SKU,全品类销量加起来还没超过500。咖啡豆的销量更是只有个位数,甚至还不及衍生产品咖啡杯的销量。

这两个线上主要平台的销售数据,怎么相加、怎么预测增长,似乎都与10亿元相差甚远。

在抖音之外,T97在微信、淘宝等平台的流量都表现一般,这似乎也侧面说明了品牌其实并未在线下渠道获得广泛认可度。

线上一团糟,线下也一团糟

再来看看李潇对于自家品牌线下门店数量的说法。

在网络宣传文章中,T97称团队已顺利实现了两个月开店100多家。而在抖音中,店铺显示的线下门店却只有47家。在扩张目标方面,李潇关于线下门店扩张的目标则多次改口。直播中,是35个月超过星巴克和瑞幸(采取瑞幸2023年上半年的经营数据来看,是7195家)。短视频中,又曾改为一年开店1000家。最后官网中,这个扩张的目标是最保守的150-200家。