近期抖音测试9块9特价频道的消息传出之后,不少人都发表了看法,比如有人认为,抖音推出特价频道背后是为了获取更多下沉市场用户,即在下沉市场寻找增量。那么除了这一点,特价频道推出背后的目的还可能在于何处?抖音的这一动作又可能隐藏着什么问题?不如来看看作者的解读。

抖音电商终于忍不住掏出特价武器了。近日抖音极速版商城板块被爆正在测试特价购物频道,档位包括9.9元、4.9元。

特价商品一直以来都和下沉市场密切挂钩,因此不少观点直指抖音电商此次测试的目的,是效仿拼多多,进一步掘金广袤的下沉市场。

今年下沉市场格局有所扰动,京喜收缩战线,拼多多跑到海外高举低价战略,对抖音电商而言,国内下沉市场处于一段特殊的发展窗口期,拥有了更多操作空间。

抖音的劲敌快手也在加速下沉,“新市井电商”战略出新后,快手电商倡导大搞快品牌,强化美妆、服饰等下沉市场消费需求表现最为强劲的商品和服务生态。

高比例下沉用户为抖音电商做特价频道提供了相当底气。QuestMobile报告显示,2023年4月,抖音下沉市场用户活跃渗透率高达58.1%,其次是快手37.1%、快手极速版20.5%、抖音极速版20.1%。下沉基因显著,抖音电商切入特价商品赛道实则是水到渠成之事。

而且在抖音电商测试特价频道之后,今日头条近日也被爆已上线独立“购物”频道,接入抖音电商,满足用户搜索购物需求。

眼下正值双11前夕,这两个动作的时间节点非常敏感,纵观主流电商玩家,业已在紧锣密鼓备战双11,快手被爆在就电商和商业化部门进行人事大调整;罗永浩被爆将在淘宝双11再度开启直播电商事业;天猫和苏宁易购均为此次双11延长了价保时间。

从近几个月的社零数据来看,消费呈现慢复苏趋势,加上年中618大促还算不错的成绩,让目前备受战略收缩、环境波动困扰的电商玩家都对双11寄予厚望。

由此来看,抖音电商很可能在双11前正式上线特价购物频道,向拼多多、淘特发起全面宣战,以获取更多来自下沉市场的GMV。

一、GMV焦虑加深

去年抖音电商曾定下万亿GMV的宏伟目标,但后来似乎并未达成,有券商分析预测抖音电商2023年GMV总量在7000亿到8000亿之间,达标率约80%。

彼时字节上市传闻此起彼伏,TikTok在海外表现亮眼,外界都对抖音电商的变现空间有着非常大的期望,认为抖音电商的GMV规模是上市估值的一把关键衡量尺,这也给抖音电商带来了一定的变现压力。

今年不但字节跳动逐步更名抖音,而且抖音电商有了一次战略和策略的更新,定位升级为“全域兴趣电商”,但不论从抖音的动作,还是外部情况来看,抖音的GMV焦虑并未减少。

第一,热衷造节。像618、双11的大促节日,是电商快速提升GMV的捷径。今年618之后,抖音电商还分别在8月和9月举办了“抖音818发现好物节”、“抖音921好物节”,两者均持续13天,而且后者是首次举办。

以618和双11两个标志节日看,全年电商大促已经覆盖1个月至1个月半月左右。但抖音似乎并不满足此,频繁造节将大促日常化,意图不停刺激消费者掏钱购物,为其贡献更多GMV。

第二,海外失利。据相关媒体报道,TikTok的直播电商业务今年在英国受挫后,已经放缓进军其他海外市场的计划。今年早些时候,抖音旗下跨境女装独立站Dmonstudio还宣布正式关停。

基于TikTok的全球影响力,抖音向海外市场要GMV再正常不过了,但从阶段成绩来看,海外电商业务开展不顺利,无疑会削弱抖音GMV增长的势能和预期。

第三,更迭战略。不久前抖音和饿了么宣布正式合作,自此开启全新的本地生活服务时代。在此次合作官宣之前,有媒体曝出抖音将本地生活业务GMV目标提升到500亿。有趣的是,去年抖音曾对外回应不进入外卖行业。

选择成熟的本地生活服务平台对抖音而言,是最快提升GMV体量的良策,但推翻既往战略,也证明GMV对抖音的引力要远大于战略调整可能带来的成本和风险。

种种GMV焦虑抖音甚是难解,于是特价商城呼之欲出,但切入特价对抖音而言是一个可靠的选择吗?

二、特价有代价

抖音电商冒着被外界戏谑拼多多化的舆论风险,也要上特价频道,因为抖音电商需要更多的鸡血来刺激GMV增长,但特价战略的持续实施可能需要抖音电商付出不少代价。

其一,品牌定位陷于传统。以兴趣电商面向行业,抖音和快手一样,想通过全新的电商服务模式来驱动平台增长,和最开始拼多多提出的新电商概念如出一辙。

但特价模式是传统电商的标志。一方面,抖音测试的特价频道目前是以商城形式面向公众,暂未通过短视频或直播等内容媒介来提供商品和服务;另一方面,特价已经成为拼多多、淘特们的代名词。