抖音这边,经过多天发酵之后,前“直播一哥”罗永浩终于正式入淘。

10月20日,罗永浩所属的交个朋友团队宣布入驻淘宝:交个朋友严选店在淘宝上线,罗永浩直播间也在当天正式开播。不过罗永浩本人并未出现在这场预热直播中,而是由交个朋友直播间孵化了新锐主播上场,上架商品也仅有七件。

快手这边,同样在为大主播烦恼。

日前,花花公子中国区独家渠道代理商悦为股份对辛选直播提起正式诉讼,原因是辛巴在今年4月份的一场直播中恶意诋毁花花公子品牌形象及产品质量,给后者带来极为恶劣的影响。

本月初,悦为股份的下属企业玛卡服饰向快手举报辛巴的行为,要求平台依据其《违法和不良信息举报受理和处置管理办法》的规定对辛巴进行调查和处罚,却收到快手“建议自行联系相关用户协商解决或通过司法途径解决”的回复。

快手的回应引发部门网友和媒体不满,悦为股份董事长姚凌宇更直言,正是快手的纵容让辛巴屡次向商家发难,而且变得越来越肆无忌惮。快手不敢动辛巴,仿佛成为了人尽皆知的事实。

双十一大战在即,几个头部电商平台却进入多事之秋。对于整个直播电商行业来说,一些根深蒂固的顽疾,或许也到了根治的时候了。

“抖快淘”疯狂拆墙

不知是因为互联互通的政策背景,还是出于平台的主动求变,抖音、快手和淘宝这几个竞争对手之间的相互交流确实比以往更加频繁。

一方面,头部主播开始跨平台流动。交个朋友和抖音、淘宝的双重合作,就是最新的案例。

交个朋友进入淘宝之后,以“罗永浩”命名其新直播间,明显是要入乡随俗,打造更鲜明的个人IP。交个朋友方面表示,罗永浩将在10月24日双十一预售开启当天上演淘宝直播首秀,并在此后开展更多合作,昨晚的直播更像一次测试和预热。

数据显示,这场预热直播观看量最高超200万,虽然和李佳琦这样的淘宝超级头部没得比,但也算拿下开门红。根据官方公布的直播日历,罗永浩直播间在10月21日至23日还将连续三天进行预热场直播,为罗永浩本人在下周一的首秀造势。

在罗永浩官宣入淘之前,抖音另一个头部直播间东方甄选也被爆出将要加入淘宝的消息。9月份,东方甄选旗舰店和东方甄选两家店铺已率先在淘宝和天猫上线,目前分别有2.9万和5万粉丝。

虽然新东方后来作出辟谣,称暂不考虑在淘宝进行直播,但外界对东方甄选“出抖入淘”的猜想依然没有中断。毕竟在新东方内部已有不少传闻,直指其全平台运营策略,筹备独立APP等举措也表明东方甄选不愿困于抖音。

在东方甄选爆红之后不久就有媒体扒出俞敏洪的一段内部讲话:基于外部平台建立的热闹商业模式有很强的脆弱性,我们还有很长的路要走。新东方在线CFO尹强也曾在财报电话会上表示,公司未来会坚持多平台、多渠道、多产品的整体策略。

另一方面,各大平台似乎还有意重新开放引流入口。

10月21日,快手宣布在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页逐渐恢复淘宝联盟商品链接,预计10月31日前全部恢复上线,刚好踩在双十一大促开启前。

该决定距离快手宣布切断淘宝联盟外部链接,仅仅过去半年时间。如今已有网友猜想,小红书、抖音等平台也会重新开放淘宝外链。

在双十一前夕,快手主动示好淘宝,抖音头部主播入淘,被不少媒体、业内人士解读为直播电商的一次转折:各大平台不再紧闭大门,一心攥紧手中的流量和主播。

虽然有业内人士认为,交个朋友入驻淘宝以及东方甄选传闻中的入淘,都和抖音粉丝价值低、过度重视算法推荐、直播间用户黏性有限等缺点有关。但从交个朋友官宣入淘之后淘宝、抖音双方的反应来看,后者其实相当平静,面对媒体递过来的长枪短炮也没有做出过多回应。

交个朋友方面则表示,入驻淘宝不代表会和抖音完全割席。官方公告中就强调,交个朋友直播间和抖音电商的合作没有变化,并且会继续保持良好关系。

种种迹象表明,各个电商平台正在主动拆墙——让流量、用户和主播都流动起来,这看似违背传统的合作模式正在成为现实。

为什么会出现这种变化?这就不得不说到淘宝、抖音、快手共同患上的“两种病”:一个叫大主播依赖症,另一个是流量焦虑症。

大主播依赖症和流量焦虑症,原来是同一种病?

无论靠综合电商起家的淘宝,还是本就立足直播、短视频赛道的快手、抖音,对头部大主播的依赖程度在最近两年都不断上升。

阿里研究院在今年年初披露的数据显示,上一财年淘宝直播电商GMV接近2万亿元,同比增速约为90%。上半年尚未被打入冷宫的薇娅、雪梨,加上几乎全年无休的李佳琦,三个头部主播就几乎占据小半壁江山。

在双十一这样的重要节点里,头部依赖症也达到顶峰。去年双十一预售首日,李佳琦、薇娅直播间销售额分别达到115亿和85亿,第三名的雪梨和第四名的烈儿宝贝分别为9.3亿和1.59亿,前四名就分出了三个梯队,各个梯队之间都有一条难以逾越的鸿沟。

更令电商平台头疼的是,当自身业务和超级头部主播高度绑定,后者的一举一动都会直接影响平台的形象、投资者的信心甚至股价走势。

10月20日,快手股价收跌8.6%,今日截止发稿时也一度跌逾7%,已经刷新上市以来的最低纪录。摩根士丹利在今天午盘后更新的报告中,将快手目标价下调至70港元,所幸并未下调其评级。

诚然,快手股价下跌和大盘走低有一定关系。周四恒生科技指数承压下挫,包括腾讯、阿里巴巴、哔哩哔哩在内的互联网巨头股价都有不同程度下滑。但不可否认,前文提到的辛巴和悦为股份的纠纷,也给快手带来了不利影响。

就连本是受惠方的商家,都开始感受到大主播依赖症带来的副作用了。

佰草集、高夫、玉泽等美妆护肤品牌的母公司上海家化,就有深刻的体会。

来自国金证券的数据显示,在玉泽天猫旗舰店销量增长最快的2023年一季度,来自李佳琦直播间的销售额占比高达85%,甚至远高于和李佳琦深度绑定的花西子。

和李佳琦分道扬镳之后,玉泽一度转投薇娅的怀抱。上线薇娅直播间首月,其爆款单品积雪草面膜销售额就冲到了1087万元,单月售出近6万份——加入薇娅直播间前,这个数据仅为0.88万件和157万元。

然而,由于坑位费日渐暴涨、大主播强硬要求的全网最低价侵蚀企业利润,上海家化和李佳琦、薇娅的合作都未能延续下去。

上海家化的美妆护肤产品,极度依赖线上渠道,尤其是直播电商。董事长潘秋生就在去年的业绩报告会上承认过这一点,并表示会降低对超级头部主播的依赖,建立“超头+中腰部KOL+店铺自播”的直播矩阵。

不过最新的业绩,却侧面证明上述策略的不足。财报显示,今年上半年上海家化总营收录得37.15亿元,同比下滑11.76%,其中护肤业务营收仅为8.13亿元,同比大跌34.84%,集团净利润则同比暴跌44.84%至1.58亿元。

超级头部主播高攀不起、又离不开,商家陷入了进退维谷的境地。