近日,《最话》了解到,在最新一版饿了么商家app的首页,已经出现了“抖音推广”的图标,目前部分区域已经开通内测资格。而官方计划全面上线的时间将在双11左右。

内测资格开通前的玩法预告显示:抖音-饿了么小程序&官方美食号将开展专场直播等营销活动;商户可智能投放附近客群,通过抖音-饿了么小程序便捷下单、促进新客转化。

抖音生活服务的服务商王楠(化名)也向《最话》证实了这点,他了解到的合作上线节点也是在双11。

也许心动外卖无法再“心动”,但至少“抖音&饿了么”的外卖,是真的要来了。来得浩浩荡荡,特意挑了双11这个时间点,还伴随着专场直播这种大型营销活动。

而在这场合作中,显然抖音的声量和受关注程度要远高于饿了么。甚至在对商家的安利中,有的MCN机构会直接将其简化称之为抖音外卖,饿了么则被“省略”了。

这倒也能理解,毕竟在抖音去年将本地生活(官方称之为“生活服务”)调级至P0级、与电商并列之后,就已经释放了一个非常强烈的信号:抖音要重押生活服务。

在这其中,餐饮(含到店与到家)是非常重要的一个板块,是目前餐饮、酒旅、休闲娱乐等板块中,消费者消费最高频,核销率、转化率也最高的板块,抖音自然予以了非常高的重视程度及扶持力度。而通过饿了么补齐“到家”业务的各种基础设施,也为抖音生活服务捅开了“天花板”。

但其实这场合作,对于饿了么来说,同样意义非凡。毕竟在与美团二分天下的格局中,饿了么已经太久处于竞争的劣势地位。但仅就外卖业务而言,双方提供的服务本质上区别不大,最显著的差距还是用户,以及用户活跃度。在这个马太效应明显的行业里,规模优势就像以1.01的N次方为系数,边际收益递增。

所以,对于饿了么来说,与抖音的合作就像进入一条流量的弯道,未必能实现弯道超车,但至少可以拉近双方的距离。

至于与抖音的合作,是否与虎谋皮,一位接近饿了么人士这样告诉我们:“它也没什么好失去的了。”

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两年前,当王楠进入本地生活行业时,认真比对过O2O服务平台与内容平台之间的不同。

“平台所有的东西都是工具,没有内容,导致所有的人用完就走,留不下来、没有粘性,而抖音最可怕的东西就是内容,内容是源源不断能生产制造流量的,但工具类产品却都需要去外站采购流量,且大多可能还要去抖音采购。”

这是他两年前的判断。基于这一判断,他曾认准抖音是下一个机会点,并选择all-in在此做本地生活。

all-in的行动,当然是为了beat-all的回报。

但另一位抖音本地生活服务商李瀚(化名)告诉《最话》,他们包括几位同行最早入局做本地生活探店时,抖音官方并没觉得这是块生意,后来抖音内部看到这块业务的数据跑得非常好,最终选择了亲自下场做自营,与服务商成为竞争对手。

“裁判员自己下场了。”李瀚说,自营后的抖音,逐渐(大众)点评化了。

根据《最话》了解,抖音确实在加大自营的布局力度,从最初的依靠探店达人做团购,逐渐过渡到商家账号自营团购。

站在抖音的角度来看,这样做也能理解,因为整体本地生活业务目前已经成为了平台非常重要的战略级业务,整个部门的战略层级已经从P1提高到了P0。

所以,当饿了么与抖音宣布合作,对于这场各怀心思的旅程能否顺利,外界多少有些疑虑。

就我们了解到的情况来看,饿了么对于“为他人作嫁衣”有所警惕。

按照目前饿了么商家app开放的“抖音推广”来看,目前的测试逻辑是,商家的产品将以券的形式出现在商家所在门店的抖音门店定位上,和团购在一个位置。顾客在抖音下单之后需要到饿了么小程序,或者饿了么app里面搜索门店,并且核销券下单,订单会有“抖音专享”字样标注。

可以说,整个点单流程比较长,抖音与饿了么的订单系统也并没有打通。虽然不能否认随着测试包括全面上线铺开后,这一策略会有调整,但饿了么显然不可能对抖音完全开放。

因为只要不完全放开,双方合作的基础就能够比较久的存在,在这种前提下,抖音想要搭建相对完整的本地生活SKU,并匹配相当的运力基础设施,难度和成本都会非常高,它将长期需要一个伙伴,共赴山海。

02

看起来,饿了么多少还是给自己留了一手。

一位接近饿了么的人士告诉我们,“这次阿里吸取了教训,它只是跳转而已。”

毕竟,阿里的电商业务,目前最大的竞争对手之一就是抖音。且有一个历史惊人的相似点是,淘宝亦曾与抖音开展过一次非常深度的合作。

4年前的2023年3月,彼时被腾讯“封杀”的抖音开始转向淘宝寻求合作。关于那场合作,没有基础设施、没有供应链能力的抖音是为了发展电商业务,而淘宝则是为了利用抖音流量扩大市场。

在当时,那是一个1+1>2的决定。但那件事情的后续结果是什么呢?

随着抖音电商的崛起,在与淘宝合作2年之后,抖音电商正式宣布切断淘宝外链。到今天,抖音凭借兴趣电商的全新概念,直接对垒到淘宝、京东、拼多多的平等对立位置,阿里更是先后推出逛逛、点淘等多款app,试图与抖音分庭抗礼,但都尚未如愿。

而放到饿了么身上,这一历史是有很大可能再次上演的。毕竟抖音一直想做到家业务,也自己开发过心动外卖试图直接入场供应链端,但未果,这就像当年没有基建的抖音电商会选择跟淘宝合作一样。

而先增长发展出规模,后闭环,是几乎一个业务和企业都会采纳的基本竞争策略。到时候,抖音倘若宣布与饿了么停止合作,自然也是一件见怪不怪的事情了。

饿了么应对此感到警惕吗?应该吧。但短期内,合作的长期风险让位于竞争带来的压力。

根据《2023年美团及其产业链研究报告》数据显示,美团市场份额逼近70%,营收是饿了么3倍。此外,美团以1.5倍的骑手数,实现超饿了么2倍的市场份额。

可以说,不管是市场占有率,还是运力持有率,饿了么今天都处于非常被动的竞争位置。更不用提在这个生意场上,还要应对来势汹汹的抖音。

竞争上的颓势当然会向内传导。在脉脉上,饿了么一度被调侃是阿里高P的“升职器”,甚至一些帖子描述他们是“来本地转了一圈,镀了一层本地经验,写个ppt就回去搞晋升了”。

《Tech星球》也曾经有过类似的报道,在过去,饿了么内部员工确实会更在意外部评价,类似集团怎么看饿了么、老逍怎么看饿了么、市场怎么看饿了么……这些曾让员工陷入焦虑和茫然。

同样,这几年,看衰饿了么的外部声音从来没有消失。

2年前,王楠就非常坚定地认为抖音跟美团包括饿了么,终有一战。当然他后面还说了一句话,如果饿了么到时候还活着的话。

“好”在心动外卖夭折了,还活着的饿了么,等来了一次合作机会。