在当下,日新月异的茶饮赛道中,随着更多新兴品牌的不断萌芽成长,核心目标群体注意力被持续瓜分,老牌茶饮也在面临着一些“新”的困境。新变化的市场环境下,老品牌的拉新成本逐渐走高,想要突破新的发展,以及如何更好的实现用户、产品、品牌的拉新和转新,在“追新”的这条路上,品牌仍在不断探寻新的解法。

深耕茶饮行业25年的经典茶饮品牌CoCo都可,依托短视频和直播,凭借周年庆活动实现“拉新”和“转新”。高能转化和有效更新的背后, 有哪些值得关注和思考的点。

品牌尝新玩法,初探平台运营之路

“抖音平台玩法多样,群体类型很丰富,年轻人也更多,CoCo都可的年轻化目标和平台的受众群体相吻合,形成合作是必然趋势。”对于选择和抖音生活服务进行合作,CoCo都可的抖音渠道负责人Holly给出了自己的观点。入驻后,CoCo都可完成了团购上架等基建、展开达人合作、开启全国场直播、联动IP“抖音心动大牌日”等,逐步完成相关活动全链路铺设,开始了线上运营之路的探索。

借力平台组合玩法实现拉新沉淀

首先,在达人合作层面,CoCo都可选择不同类型的达人进行高密度铺设,力求大范围覆盖大部分城市,最大限度打通消费者的认知、认购链路,能够在新品种草的同时为口碑营销打下基础,并由此蓄积新客,为品牌年轻化创造先决条件。依托于稳定的达人短视频铺设和#抖音心动大牌日#等活动,季度的月度支付GMV也稳定保持在三千万左右。

配合直播层面,CoCo都可也持续发力。其直播内容更加考虑粉丝受众兴趣点,丰富的内容场景展示、直观的视觉冲击和直接的沟通互动,活动期间,有接近10w的用户下单,其中有85%从未在CoCo都可有过消费,拉新效果可喜,达人铺设+直播加热,进一步将部分用户转化为私域资产。

联动“抖音心动大牌日”平台级营销IP 实现品牌年轻化

4月是CoCo都可入驻平台初期,通过上架团品进行预热测试,掌握了一定的运营经验后;5、6月份,CoCo都可联动“抖音心动大牌日”IP,发力25周年庆活动,开启周年庆企业号专场直播、召集自有达人、平台垂类达人等多渠道达人进行短视频优质内容创作,双驱动引导转化。

高质量的内容输出,通过大量的官方短视频、达人短视频和直播热身,让更多消费群体关注并参与进来,最终抖音话题#CoCo25周年#、#气氛说来就来#、#CoCo嗨啤系列#等话题播放量已超2000万,相关视频内容近30000个,带来了20万的粉丝关注。通过借力平台活动以及达人扩散传播优势,品牌热度持续飙升。