数据分析是成熟的SEMer必备的技能，数据分析能力也是衡量竞价能力水平的重要指标。本文描述的数据分析三部分主要适用于教育培训行业(面对面的SKU)，对大多数需要离线交易的企业也有一定的参考价值。

对于教育界的面对面SKU来说，竞价发布数据整体上可以分为三部分，其中一部分是竞价背景推广数据，另一部分二是网站在线对话数据，另一部分三是市场业务数据，这三部分联系紧密，不可或缺。

第一部分:澄清每个环节涉及的关键绩效指标

1，竞价背景数据

每天或至少每周下载和分析关键词报告是竞价人员的日常工作，而竞价的背景数据可以在关键词报告中完整总结。需要注意的是，登录网站背景时看到的数据也包括自然流量的数据，所以以关键词报告的数据为准。主要数据如下:

1)总演示文稿

我们显示竞价广告的总次数。影响演示数量的最重要因素是关键词的数量和质量。

2)点击总数

用户点击我们广告链接的总次数。点击总数由显示总数和点击率决定，其总规模直接决定我们整个促销账户的总体水平。

3)点击率

点击率是点击/显示的次数。该指标反映了用户对广告内容的认可，是最重要的推广指标。影响点击率的因素包括位置、质量、标题、描述和出价。

4)总消耗量

也就是说，我们在当前竞价促销中花费的总成本。

5)单击平均价格

总消耗量/总点击量。竞价由产品总分类收取费用，平均点击率反映了我们每次点击的费用。竞价后台数据由竞价人员控制，而竞价人员直接负责竞价账户的执行。

2，在线对话数据

1)在线对话的数量

访问者访问我们网站并通过在线聊天工具(如企业QQ/商务对话/于乐等)与客户服务进行对话的总次数。)。请注意，这里最好只计算有效的对话，判断标准是访问者至少说过一次话。

2)对话启动率

在线对话数量/点击总数。该指数反映了愿意与客户服务部门交谈的访问者数量与可能进入网站的访问者数量的比率。网站的推广点/美观/开放速度、网站内容与竞价广告的匹配度等因素都会影响该指数。

3)客户名片数量

客户名片是指访客的联系信息。我们可以将每张客户名片视为潜在的交易机会和竞价的重要产出。具体来说，它由三组成，一个是访问者直接拨打的电话数，其二是访问者留下的有效信息数，其三是在线客服向访问者索要的名片数，其中部分三可能占70%以上。其中，第一部分主要受登陆页面级别的影响，二部分主要受客服在线状态的影响，三部分主要受在线会话数量和客服在线会话能力的影响。我们可以使用客户名片号码/在线会话号码的索引来反映客户服务的在线会话能力。

4)客户名片成本

总消费/客户名片数量。该指标反映了我们获得的每个潜在交易机会的成本。

5)网页转换率

客户名片数量/点击总数。该指标反映了总点击量转化为最终交易机会的比例，受两个因素的影响:一是提升登陆页面的生产水平，二是客户服务的在线对话能力。

在客服人员的接收能力基本不变的前提下，网页的转换率可以显示不同版本登陆页面的不同效果，这通常是网站设计者评估网页效率的重要指标。

在线对话数据与竞价人员的实际工作产出相关，这是竞价人员必须关注的。在线会话数据的性能与登录页面的生产水平和在线客服人员的工作能力密切相关。如果竞价人员不负责具体的登陆页面设计和客户服务管理，跨部门沟通和反馈非常重要！

3，市场业务数据

1)业务交易数量

即最终完成交易的访问者总数。如果我们的营销推广除了竞价之外还有其他推广方式，那么我们必须注意消除其他推广渠道的营业额，以真正反映我们竞价的实际效果。

2)销售转换率

商业交易数量/客户名片数量。该指标反映最终完成的总交易机会的比例。销售转换率是对业务团队销售能力的非常准确的衡量。竞价人员应该清楚地统计和分析这些数据，因为不良的业务绩效不一定是竞价人员的问题，销售团队的销售能力也是一个非常重要的影响因素。

3)平均交易成本

消费/商业交易总额。该指标反映了我们获得的每个潜在客户的成本。通常，公司总是控制着平均交易的红线，超过这条红线竞价人员必须从各个方面寻找问题。

4)总收入

交易数量*产品单价。也就是说，在所有交易机会中，交易最终完成的自来水总量。同样，为了准确测量带给我们的自来水竞价总量，有必要从总营业额的自来水中排除与竞价无关的部分。

5)投资回报率

总收入/总消费。即投入产出比。我们之前说过竞价的核心理念是投资回报管理。竞价的所有运营都指向投资回报率指标。一般来说，投资回报率指标越高越好。然而，正如我们之前所说的，过高的投资回报率往往表明我们的竞价仍有扩展空间。合理的投资回报率与行业差异有很大关系，还取决于您的公司对投资回报率的要求。

市场业务数据主要受销售团队影响，工作竞价相当于市场销售工作的初步准备。显然，竞价人员必须注意市场业务数据，以了解他们工作的最终结果。

以上，我们仅分析了竞价竞价过程中涉及的一些具体指标。我相信你也看到了指标和指标之间有一定的数学关系。这些指标是如何相互作用的？接下来，我们将进一步解释。

part 二通过数据分解分析问题的症结所在

在第一部分，我们已经解释了每个关键环节竞价的关键绩效指标，但是我们如何从公司业务的角度分析这些数据？例如，老板说这个月的市场费用没有减少，收入下降得很严重。这是怎么回事？要回答这样的问题，就必须充分发挥利用数据分析找出问题的能力。

1。分析和比较环比较数据

首先，我们需要分析两个月的业务数据。"这个月，市场成本没有降低，收入下降得如此严重."这是一个典型的投入产出比问题。事实上，老板们总是关注这个问题，显然在这句话中，比较的是环比数据，也就是说，这个月和上个月有差距。因此，我们必须首先分别计算上个月和本月的投资回报率。

2，以投资回报率为核心的数据拆卸

通过前面的分析，我们知道竞价数据有一定的数学关系，其中最重要的投资回报率指标可以分解如下。

因为投资回报率=总收入/总消费；

总收入=交易次数×产品平均价格

总消耗=平均点击价格×总点击量=n1×p1+n2×p2+…nn×pn

(注意:n1是关键字1的点击次数，p1是关键字1的价格，依此类推)

因此投资回报率=(交易数量×产品平均价格)/(平均点击价格×总点击量)

而且因为商业交易的数量=客户名片的数量*销售转换率

客户名片数量=点击数×网页转换率

总点击率=总点击率×点击率

启动投资回报率=(总显示率×点击率×网页转换率×销售转换率×平均产品价格)/

∑(n1×p1+n2×p2+…nn×pn)

3，数据拆卸说明

显然，上面的公式基本上包括了我们之前分析的所有核心数据，事实上，如果必要的话，还可以进一步细分。例如，我们邀请在线留下联系信息的客户进行离线交易。受邀访问公司网站的客户比例可以定义为“受邀访问率”。所有到达现场完成交易的客户的比例可以定义为“拜访交易率”。邀请参观率×参观交易率=销售转换率，这样我们可以再做一步拆卸。数据拆除链接的数量与公司业务中的链接数量密切相关，因此我们将不在此继续执行该过程。

4，非竞价因素分析

在投资回报被分解后，此时我们可以通过比较本月和上个月的各项指标数据来分析出什么问题。例如，如果其他数据几乎没有变化，但本月的销售转换率下降或产品单价或网页转换率下降，如果销售团队或产品定价或页面管理不是由竞价人员管理，那么严格来说，公司的低效不应该归咎于竞价的工作。

5，分析竞价因素

但是，如果其他指标保持不变，点击率等竞价因素大幅下降，会怎么样？那时，我们知道点击率的下降会导致总点击率的下降，然后会导致在线对话数量的下降，然后是名片数量的下降，最后是交易总数的下降，这将导致总收入的下降。投资回报率指标自然会被忽略，因此点击率是收入下降的主要原因。

然后我们分析了影响点击率的主要因素。正如我们之前所说，影响点击率的因素包括位置、质量、标题、描述、出价等。没有出路。我们只能进行大规模、有组织的逐一筛选。根据关键词的分类，可以从关键计划中关键单位的关键关键词入手，进行系统筛选。不要觉得麻烦。这是竞价人员的专业精神和竞价人员的价值。

零件三详细分析，阐明影响因素的权重

在教育和培训行业，许多从事SEM工作的朋友也承担了许多其他相关任务。有些负责登录页面规划，有些负责销售。为了准确了解每个环节可能存在的问题，详细的数据分析能力是绝对必要的。

1，多元分析

如果在之前的竞价分析中发现了两个或更多问题，该怎么办？例如，我们发现这个月名片的数量大大减少了。经过分析，有两个原因。首先，网页的转换率下降了，点击总数也下降了。我们知道网页的转化率与登陆页面的设计和在线客服的接收能力密切相关，总点击量自然由竞价人员处理。有几个因素会产生影响。如果不同的人员负责，谁将是优化的重点？

2，公式分析

显然，上述问题要求我们明确各方应承担的责任的大小，并给出确切的价值。根据公式:名片数量=总点击率×网页转换率，首先需要计算名片三指标的环比增长率、总点击率和网页转换率。环增长率=(当前周期数据-最后周期数据)/最后周期数据，这里我们假设总点击率的环增长率为x，网页转换率的环增长率为y，访客名片的环增长率为Z(XYZ可以是正的也可以是负的)。

3，影响系数分析

然后我们需要分别计算x和y值对z增长率的影响系数。根据数学知识，我们可以知道在1+Z=(X+1)(Y+1)的条件下:

x对z = x/(x+y)的影响系数

y对z = y/(x+y)的影响系数

4，具体影响分析

我们已经知道点击总数和网页转换率的环比变化，以及名片转换率环比变化的各自影响系数。接下来，我们可以通过将上一步获得的两个值分别乘以名片数量减少的绝对值，知道有多少访客名片因点击次数的减少和网页转换率的降低而减少。从而解决了哪个环节需要优化的问题。同样的分析方法也可以应用于竞价数据中的其他公式。

一些朋友会认为这太严重了，好像完全没有必要。事实上，许多公司已经开始在竞价和其他相关人员的绩效考核中引入类似上述影响因素的指标。竞价本身注重数据的准确性。在数据分析方面，我们做了更详细、更深入的工作，这对培养理性思维也大有裨益。

欲了解更多SEM优化技巧，请点击“做好SEM的四大核心模块”免费学习！