一.背景

说到标题，我必须谈谈信息流的发展。

信息流广告是移动互联网时代的商业产品，是社交媒体用户之间的朋友运动，或者是信息媒体和视听媒体内容流中的广告，是信息流商业化的一种形式。

它于2006年首次出现在脸书的社交平台上，并于2012年开始进入中国。它是由腾讯、新浪微博和今天的头条新闻引领的企业引入和应用的。这时，一波网络广告的红利期爆发了。

2021年，百度、加州大学头条等企业也相继加入。同时，电脑端的内容也开始以信息流的形式出现。

到2021年，电脑侧信息流的商业价值将逐渐显现。目前，国内搜索平台的发展如百度、360、搜狗、神马等。也偏向于信息流的发展。在这个时候，当头条发布搜索广告时，它会回来吗？

就我个人而言，我认为标题中发布的搜索广告是基于三点理由:

1.标题信息流目前已经积累了大量的用户。自然搜索流逐渐扩大，搜索广告应运而生。坦率地说，标题想要搜索广告的一部分。

2.国内网络广告市场的流量竞争压力越来越大。广告商期望引入新的流量。

3.标题平台上信息流的精准营销能力已经达到国内领先水平，试图寻找新的突破。

◆目前标题搜索广告有4个特征:

1广告背景:和信息流广告一起放在首页广告投放背景操作中。

2投标方法:点击投标(买入字投标)；根据转换投标(统一投标)；

3定价方法:支持三定价方法(CPC)(OCPC)(OCPM)；

4创意形式:大画面+拷贝、小画面+拷贝、团体画面+拷贝、视频+拷贝；

广告位于搜索结果页面上的二位置，如标题APP，如下图所示:

二，广告差异

目前，标题发起的搜索平台的广告设置与传统搜索广告设置:账户级→广告组→广告计划→关键词→创意基本相同。

1，广告集团-安置目的

与传统搜索广告在广告组设置上不同，标题搜索的广告投放是指标题信息流的设置，可分为不同的推广目的、登陆页面和应用程序，不同的投放目的对应不同的投放设置；

同时，预算设置与传统搜索广告背景相同，只能在账户级和集团级设置。目前，标题搜索最低的日平均预算为1000元，如下图所示。

2，广告计划目标群体

在创建广告计划时，除了像传统搜索平台一样设置发布区域和发布时间外，还可以在性别、年龄、兴趣、平台、应用行为等维度上进行准确的人群定位。根据促销产品，如下图所示。

此外，标题搜索的广告计划还可以设置两个不同的交付目标:点击量和转换量，其中点击量是CPC的定价费用，转换量是OCPC和OCPM的定价费用，而二方法需要跟踪转换效果。

3，关键字匹配方法

与其他成熟平台相比，目前在首页搜索背景上传关键词不方便。一次只能导入1000个单词，并且必须与平台的模板一致。因此，不建议将其他渠道的搜索帐户复制到首页搜索帐户，以便在早期交付。

此外，标题搜索关键字:短语匹配和广泛匹配只有两种匹配方法，如下图所示。

自个人递送以来，短语匹配带来了严重的流量短缺。建议学生在早期测试中建立广泛的匹配，以获得更多的流量，并提供足够的流量数据进行分析和比较。

如果CPC是创建计划时的定价方法，您需要为关键字设置出价，oCPC不需要为关键字设置出价。

4，创意图形组合，视频发布

标题搜索广告创意延伸到参考信息流的创意传递，将传统创意写作与图片相结合，创意写作与视频相结合。

就我个人而言，我认为这是标题搜索广告和传统广告的最大亮点。在百度或360年代的搜索广告中，只有高级风格可以用来组合图形和文本，将视频放入搜索广告也是一个很大的尝试。

三，投掷技巧

从内部测试到当前版本，我想与您分享一些关于版本的提示:

1，购买词汇指南

少量输入，更短的单词，更短的关键词。新产品的成熟必须经历许多更新和调整，所以目前标题搜索不是很重，所以想要测试发布效果的学生应该尽可能多地使用简短的词语。

2，更多创意热点

例如，一个体育广告客户拥有市场上主要足球的版权:西甲、英超、德甲...我们预测武磊转会西甲是一个可能的热点搜索，可以赶上热点。

3、cpc计划和ocpc/ocpm计划如何选择

答:转换竞价可以根据转换目标自动调整关键词竞价，避免了频繁调价的麻烦；然而，它不能满足广告商对特定关键词(如品牌词)的广告需求。

b、点击竞价对每个关键词进行竞价，操作自由度较高，但不能自动优化，需要广告主积累数据进行优化；

4、OCPM和OCPC应如何计划投标

建议将初始规划成本设置为信息流成本的3-5倍。搜索广告不同于信息流广告。在冷启动阶段，高价格不会超过成本，你可以放心出价。如果你担心超过成本，你可以控制计划，逐步提高价格从2倍。

摘要:建议根据实际情况进行选择，如大量增加关键字时使用转换投标；已确定的高转化率和高竞争力关键词或其他关键词应通过点击投标，以确保更多的展示。

这是我们的新作者胖子荣在本期与您分享的内容。

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