出色的创意能使广告主的推广结果在众多结果中脱颖而出，在第一时间抓住网民视线，从而为广告主带来更多潜在客户；创意质量的好坏将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响广告主的推广费用和推广效果。那么什么样的创意才能吸引网民的点击呢？建议广告主通过创意报告评估创意质量，在内容上和形式上持续对创意进行优化，来发现最能吸引网民的卖点和表达风格，进一步提升关键词的点击率和质量度，最终提升广告主的投资回报率。以下从内容和形式两方面，介绍一些创意撰写技巧供广告主参考。

（1）从形式上优化① 当网民的搜索词触发广告主的推广结果时，广告主的标题、描述中与搜索词一致的部分将以红色显示，称之为“飘红”。数据表明，1～3处飘红将显著提高网民对推广结果的关注。我们建议广告主在标题和描述中都要插入通配符以获得飘红。

② 创意必须通顺，创意通顺是保障网民阅读体验的基础。通顺的创意点击率更高，质量度得分也更高。造成创意不通顺的原因通常是以下2个。

a．滥用通配符。· 连续不间断地嵌入多个通配符。· 多个通配符之间没有“有连续语义”的语句。

b．账户结构有问题。· 多数账户中的关键词的词性并不统一，那就需要我们针对不同的关键词撰写不一样的创意描述。质量度优化首先要遵循关键词对应创意的原则，也就需要对关键词进行分类。如果未对账户关键词进行分类，由于通配符的替换作用，不同词性的关键词匹配到同一创意，很可能造成不通顺的情况。· 由于一个单元内的关键词共用创意，因此要保证创意通顺，首先需搭建合理的账户结构。在搭建账户结构时，同一单元内关键词的选取应遵循两个原则：意义相近和结构相同。账户结构合理，并结合通配符的合理插入，就可保证创意通顺，获取更多点击，实现质量度的提升。

③ 尝试不同的句式。例如，疑问句更能引起好奇，感叹句的语气更加激烈，一般来说，它们比陈述句更能吸引关注。

④ 对创意标题而言，以短句为主，避免过长的公司全称或网站全称占据字符位置。

⑤ 使用更加醒目的非中文字符来吸引网民注意，如数字、符合规范的标点符号等。

⑥ 显示URL设置。显示URL是网民在推广结果中看到的最后一行网址，可以进行如下设置。· 直接采用网站完整域名作为显示URL（如www.huadu.com），在增强网民信任感的同时，也便于网民记忆，加深对广告主网站的印象。· 适当地使用大写字母，特别是首字母大写（如www.huadu.com），可以帮助网民更快地识别和区分域名含义，帮助提升关键词的点击率。（2）从内容上优化

① 必须针对关键词撰写，做到关键词与创意相关。针对关键词撰写，意味着广告主的创意更能符合网民的搜索需求，更能激发网民的关注和兴趣。

② 尽可能地包含价格和促销内容。网民能从创意中了解到的产品相关信息越多越好。如果网民在看到价格后仍然点击，说明他们对价格水平比较满意，很有可能购买。如果他们觉得价格不合适，就不会点击广告主的推广结果。特别是对于个人消费者来说，价格和促销信息很容易吸引他们的关注，尤其是以数字形式出现的优惠幅度、折扣额等，例如“岁末八五折酬宾，寒假报名3重惊喜”如使用“免费”“优惠”“促销”等词汇，请确保访问URL指向的是明示这些信息的网站页面。实践表明，让潜在客户越早越充分地了解到事实，越有助于他们做出购买决策。

③ 使用富有号召性的词汇。这类词汇很容易抓住网民的眼球，并激发他们采取行动，包括“申请”“注册”“报名”“咨询”“拨打”等带有行动色彩的动词，“立即”“马上”“现在”等营造紧迫感的时间副词，“自由”“快乐”等富于感染力的形容词，“成就广告主的梦想”等宣传口号，可以从广告主的网站或公司宣传标语中摘录。

④ 合理运用品牌影响力。对于知名度很高的品牌，在创意中突出品牌可以有效地吸引网民的注意力。对于知名度不高的品牌，则需要弱化具体品牌在创意中的宣传，要着重突出产品的优势。

⑤ 考虑行业特殊属性。不同行业有不同的行业属性，要考虑行业特殊性，突出网民关注的点，比如：· 图书出版业侧重于正版；· 3C侧重于正品和联保；· 贵金属（珠宝、首饰）侧重于质量保证；· 租房侧重于地理位置属性。

⑥ 突出产品的独有优势，比如上门签约、免费使用、免费配送等等。内容上的优化没有统一的标准，需要广告主不断尝试各种方法，通过反馈回来的数据来判断创意的优劣，并且不断优化和创新。

3．优化目标页面网民是否会在网站上停留，浏览网页，进而产生转化，很大程度上取决于访问URL所指向的页面。为保证推广效果，我们建议将网民直接带至包含推广结果中所提供的信息的网页，特别是，如果在创意中提到了促销内容和特定产品，请务必确保访问URL所指向的网页上直接包含这些信息。优化目标页面的关键在于根据链接页面的内容撰写创意，即创意中的卖点要能在访问URL链接的网页中找到。当网民被创意的卖点吸引而点进网页，却无法找到相应的内容时，大部分人会离开网站。目标页面跳出率高会影响质量度的评定，因此不建议在创意中进行夸大、不真实的描述。