在前文【点读☞裸奔着的乡土特色产品如何做品牌?】中我也说过,有些地方对产自家门口的产品像对待自己的孩子,充满了主观和感情色彩,“溺爱”式地把自家产品当作特产,甚至不惜在自己的产品包装上刻意印上“地方特产”的字样,这样就真的成为“特产”了吗?其实,这其中的许多产品应该是算不得特产,充其量只是“伪特产”,含金量不高。比如一般的大葱、一般的大米等。如果把这些普通农产品当作特产来营销,只会阴错阳差、事倍功半。同样的产品,有些确实可以被称为特产,比如章丘大葱、五常大米等,因为这些产品要么品质更优,要么工艺更特,要么长久流传。

那么什么样的产品可以称之为“特产”呢?个人归纳和梳理了一下:特产指某地特有的或特别著名的产品,有文化内涵和历史,亦可指只有某地才生产的一种产品。它得符合这5个“特”字:①特殊的品种;②特定的地域;③特殊的文化;④特殊的情怀;⑤特殊的价值。

那特产营销能按常规产品来营销吗?其实不然。

一、特产兴于独特。 

特产也称为特色产品,它是人们根据特定的地域空间环境条件和自然资源条件特点,经过长期的历史发展所形成的,具有稳定的质量与鲜明的特色,并为公众普遍认同而闻名的富有地方色彩的产品。

它是独特生产技术与特有自然资源相结合的产物,独有的自然资源条件具有自然垄断性和不可再生性,难以异地使用。因此,特色产品存在着资源独特性硬约束。同时,特色产品的独特性具有很大的相对意义,可从不同层面加以理解。

其一,可以分为:

①稀有型独特性:指由于自然条件的约束,生产量与需求量存在极大的不对称性,实际产出数量远远小于市场需求数量;

②优势型独特性:指某产品质量优于同类产品的不可替代性,某些动植物具有择地而生的特征,只适宜在某种条件下生产,产品具有特质;

③新颖型独特性:指某些在同类产品基础上更新换代,在效用上有重大突破的特性;

④强势型独特性:指某些产品的多种特殊条件综合起来可压倒同类产品的条件。 

其二,可根据适宜生产的范围大小,将其特性分为省特色、市特色、县特色、乡镇特色。

 二、特产企业的困境

许多特产拥有很高的知名度、美誉度和忠诚度, 但生产经营现状却是多而乱,小而不强,不少特产企业缺乏系统完善的营销理论指导, 致使营销策略缺乏独特性,成为制约它们发展的重要因素。主要表现在:

1、缺乏独特的观念。

很多特产企业是由家庭作坊发展演变而来,对于市场、传播、营销、传播概念等比较陌生,对于市场的变化反应不敏感,具有“酒香不怕巷子深”、“俏姑娘、粗布装 ”等传统观念,不传播、不美化、不思考、不提升,几十年销售同一产品(区别于同一品牌),缺乏新产品;产品的开发没有从当地独特的文化、 自然资源入手,导致新产品开发没有卖点。

2、缺乏独特的品牌。

一部分特产的品牌形象并没有经过专业设计,仅有文字,没有图形等视觉形象,或者沿袭几十年前的设计,这种设计已经老化到不能代表产品的地步。视觉化品牌形象的缺失正成为特产形象发展的障碍,更不要说什么拟人化一类的了。

3、缺乏独特的营销策略。

许多特产企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销,营销手段落后,主要表现在以下几个方面:

(1)缺乏自己设计分销渠道的能力,销售渠道混乱。

特产业和其他企业的分销渠道不同在于特产产品受地域的影响非常大,故其渠道比较短,要求扁平化,甚至在特定的区域要求企业自建品牌店。而目前大部分特产企业用的还是传统的分销渠道,即传统的厂家-总经销商-二级批发商-零售商-消费者的经典层级模式。优点是有极强的市场辐射力,可以快速打开市场,提高市场占有率。缺点是随着市场的扩展,控制难度会越来越大,而且层级越多,渠道的效率就会越低,更无法在终端形成有利的价格优势;信息反应也会迟缓,相应的政策不能及时到达终端。更会导致企业只抓大经销商,不管二级经销商和终端,一旦经销商叛变的话,整个市场就会顷刻崩溃。

(2)很多特产企业缺乏对渠道的设计决策能力。

不知道自己产品的分销渠道应该如何进行合理的设计,就直接打入市场,不按产品的特性来设计分销渠道的长度、宽度、密度及层次,而是一味地寻找经销商。 

(3)缺乏对渠道的有效控制和管理。

很多特产企业都深感渠道难于控制,运转成本过高。特产企业经常出现的问题有促销政策难于到达终端,跨区域窜货现象严重,企业品牌形象店出售竞争对手的产品等。促销资源的浪费主要表现在促销品被各级经销、分销商所截留或折扣。这些现象很大程度上是因为企业管理不到位、盲目选择经销商造成的。在分销渠道中,鼓励渠道成员是至关重要的,但要有一个有效的机制,否则难以为企业所用。

(4)目前很多特产企业产品包装上存在问题。

该类产品的包装简陋,品位不高,甚至可以说就是在“裸奔”;包装偏离特产所代表的文化;包装没有及时跟进消费需求的变化。

4、缺乏独特的营销人才。

不少特产企业的营销管理者并非由专职人员承担,他们缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。因此,特色产品的质量、形式及策略创新等都受到严重制约,造成特产缺乏特性,多年一贯制,落后于需求步伐等现象。

 三、打造独特,创新营销。

特产企业必须在“特”字上下工夫,通过树立品牌、开发新产品、渠道建设、人才培养等方面进行营销创新,不断开拓市场。

1、打造特色品牌。

(1)做好特产品牌形象设计。

特产企业欲占据有利的市场地位必须导入品牌形象整体设计,特别是视觉标示,包括商标、名称、包装等是个性化品牌的基础,必须给消费者以冲击力,准确传达企业的独特形象。特产产品在进行品牌形象设计的过程中,需深入挖掘产品的地域环境特色和历史传统文化内涵。

(2)设计独特的推广与宣传手法。

由于产品、生产者、经营者和市场的特殊性,特产的推广与宣传也应与一般的商品有所不同。进行形象推广与宣传的时候,可多方面全方位地借助电视广告、搜索引擎、公共广告牌、旅游景点等进行宣传,也可通过参加各种博览会、展销会等扩大产品知名度。在具体操作上,与当地的风俗民情、地理资源等相结合也不失为一种好策略。例如信阳市每年通过举办茶叶节宣传信阳毛尖,推广茶文化;焦作铁棍山药借助云台山旅游资源做强山药品牌,都取得了很好的效果。

2、开发特色新产品。

(1)开发产品文化内涵。

特产背后代表的是一种文化。如果站在消费者的角度看,消费者在购买特产时,更看重的是特产背后的价值。特产企业可以深度挖掘产品的地域文化或者历史文化内涵,找到消费者和企业产品的共鸣点。如洛阳全福食品有限公司从盛唐饮食文化入手,以牡丹花为切入点,开发出极其代表洛阳文化特色的盛唐牡丹饼,一上市就成为洛阳人和外地游客馈赠亲朋好友的佳品。

(2)创新产品形式。

解决特产产品品种单一、功能简单问题,根据市场需求,不断进行产品创新。还有创新包装策略,选择与产品相匹配的包装,突出产品独特型。

3、创新渠道策略。

特产企业应该重视渠道的建设,把建立与不断创新分销渠道视为企业开拓和占领市场的重要环节。特产产品分销渠道扁平化,渠道重心向终端下沉是特产企业分销渠道变革的大趋势。好想你枣业的分销经验值得借鉴,它采用地市级代理和区域开发两种模式,授权代理商在特定的区域开设形象专卖店,效果很好,在塑造好想你企业品牌形象的同时,也打破了特产企业只能在一定区域内经营的瓶颈,开创了新一代分销模式。开设连锁专卖店,采用直销的方式,大大缩短了与消费者的距离,构建了一个“厂家-专卖店-消费者”的分销渠道。专卖店统一培训员工,统一装修,统一店名,营业员既是导购员,又是具备专业枣营养学知识的专业人员。

4、建立优秀的营销团队。

特产企业要打造一支具有营销知识和专业知识的营销团队,就要求企业经营者改变用人观念,用人唯才,广泛招聘人才。引进人才后更需对人才进行培养。如定期请高水平的营销专业老师对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的培训。

特产企业要想在市场上获得更好更快的发展。必须立足现实,在全面、正确地分析自身的优势和劣势后,突破传统固有的营销观念,在产品开发、品牌建设、渠道建设上创新,相信一定能够取得更大的成功。

土特产营销到底该如何去做?!

一个地方的土特产想做成产业,必须具备三个条件:地方政府的支持,资源独特,领军人物和龙头企业的专注聚焦。这是特产做成功三个主要因素。个人曾经翻阅过一些成功特产品牌的营销案例,发现这些成功的特产品牌有几个共同之处:

第一,品牌定位准确,品类独占。

如好想你定位做枣,占领枣片这个品类,龙大成为粉丝的第一品牌,等等。

第二,善于创新,敢于突破地域特产概念。

如粉丝是龙口特产,但龙大并没有说它是龙口特产,只是借势营销而已;凉茶是广州特产,但王老吉并没有说自己是广州特产,它们淡化和突破了地域特产概念,而使自己走向成功。

第三,营销创新模式。

营销模式创新是特产成功主要原因之一,凡是成功企业在营销和经营模式方面都有创新。

鉴于以上几点,那么作为一些区域特产企业该怎么做?下面给大家汇总一些市场营销策略,仅供参考。

一、精确定位

    准确的定位是树立品牌和引导消费者消费的根本。定位说的通俗一点就是品牌要弄明白“我是谁、我该怎么做、我能做什么”的问题。品牌要想得到消费者认知和认可,首先要告诉消费者“自己是谁、能为消费者做什么”。只有说清楚你是谁,消费者才能根据自己的情况,看看是不是需要你,要不要接触你,了解你。精确定位就是解决这些问题。那么特产品牌要想准确的定位首先要明白的以下问题:

1、“我是谁”就是要弄清楚自己是干什么的,明确身份和地位等;

2、“我在哪里”要了解自己的条件和优劣势以及所处市场情况;

3、“我要去哪里”就是要找到自己的市场,明确自己战略目标;

4、“我能做什么”就是要搞明白自己能为顾客和合作者提供什么样服务和产品;

5、“我该怎么做”就是采取什么样运作模式和推广方式去试试自己的计划等。

二、产品创新

产品是市场营销的基础。产品不仅是满足消费者需求,也是消费者与品牌建立情感的载体,没有这个载体,品牌与消费者就很难进行情感对接。其实,品牌塑造的过程就是在产品利益挖掘、内涵延伸及产品创新的基础上进行的。那么特产企业如何进行产品创新呢?

1、产品品类创新。

营销成功的关键在于能否在消费者心智中建立品类认知和培养消费习惯。例如美好时光海苔的成功就在于品类创新,创立了海苔这个品类,海苔是什么?其实就是我们日常吃的紫菜。还有好想你创立枣片,喜之郎的果冻等等,这些都属于品牌类别创新。

2、产品挖掘卖点:

卖点就是给消费者一个消费和购买的理由。如怕上火喝王老吉、农夫山泉有点甜等这些都是很好的卖点。

3、产品提炼机理:

机理是卖点支撑和依据,建立信任证明性东西。例如盛田粉条为什么好吃因为它原浆粉做的、王老凉茶为什么去火,因为它是草本植物饮料有去火中药成分等。

4、产品改造名称:

产品有个好名字也是品牌成功的关键,很多成功的品牌能印证这一点,如水井坊酒和舍得酒,如果它们仍以全兴和沱牌为名,恐怕他很难卖出几百上千多块钱一瓶等,也很难取得成功。

5、产品包装创新。

中国有两句老话“人配衣裳马配鞍”和“货卖一张皮”,其实这两句老话,都是说包装的重要性。香飘飘奶茶很多女孩子都爱喝,其实奶茶在内蒙是很普通地方产品,家家户户都会做,就这样的一个产品被香飘飘只是改变一下包装——使用方便杯包装,居然卖出比普通产品高出十几倍价格,而且市场十分火爆,这就是包装创新带来价值。

6、产品价值创新。

这方面我们应向国外的品牌学习,如立顿茶和雀巢咖啡。立顿用中国的特产茶,通过提供茶的使用方便价值却卖出了中国茶销售额的总和;雀巢也是通过方便价值,将巴西的特产咖啡变成一冲即饮的三合一咖啡,却能买到世界各地。这些品牌都是通过产品价值创新取得成功的。另外还技术创新、服务创新等在这里就不一一介绍。 

三、文化导入

对于今天的消费者而言其消费不仅仅是为了满足生理上的需要,而是为了满足更高层次的精神文化需求。消费者通过消费产品来得到一种文化上的满足或者试图找到自己的某种的归属感,来追求如地位、名誉等,甚至与自我价值联系起来。

    企业要认识到一个有文化内涵的品牌要比产品更能满足消费者精神需求,文化价值不是产品本身所能创造的,而是由抽象的品牌文化所创造的,而产品只是一个重要的情感连接的载体,当然没有这个载体品牌文化也很难与消费进行对接。

    文化导入主要通过以下四个来实现,第一创新品类;第二树立概念;第三追根溯源;第四学会讲故事【点读☞品牌故事:最省钱的营销】。例如,青岛马家沟芹菜为何能买到200元一斤?它通过以上四点,输入文化内涵,给产品申请了地理标志保护产品标志、建立“身份证”,建立中国芹菜博物馆、出版发行《话说马家沟芹菜》一书,讲述关于马家沟芹菜成皇家贡品故事等,使一个原本普通的芹菜变成了有故事(皇家贡品)、有品类、有概念(叶绿茎黄、空心无筋、鲜嫩酥脆)、有根源、有文化的东西,这也是TA卖高价的原因。而同样作为地标产品的“桐城水芹”呢?

四、营销模式创新

营销模式是企业成功运作的关键和保障。综观国内各个行业,产品和服务的高度同质化【点读☞同质化竞争,营销到底该怎么做?】已成为企业经营发展的障碍。作为特产企业,如果仅仅为产品而卖产品,往往会使企业经营走入死胡同。企业要发展必须有跳出传统经营的条条框框,改变传统的思维模式,才可能创造新的、具有差异性和竞争力的赢利模式。例如河南道口的鸡为什么干不过武汉的鸭脖?原因就在于道口烧鸡的运作模式还停留在传统经营模式上,因循守旧,缺少创新;而武汉的鸭脖(久久、绝味和周黑鸭等品牌)善于经营模式创新,率先导入连锁经营模式使他们快速将地方特产推向去全国各地,做得有声有色。

五、集中优势

集中优势策略是中小企业市场营销制胜的法宝。集中优势做好专业,在小市场中精耕细作做强势。集中优势策略:把企业的人力、物力和财力集中在具有最大优势的细分市场上,经营规模相对缩小,以最佳的局部市场获取尽可能多的利润。