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摘自《差异化营销》

——美/李·B·萨尔茨(差异化营销大师、营销管理领军战略家、美国营销规划师公司首席执行官)

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“如果咱们再不降价,这单生意就丢了。”这是最令营销人员崩溃的话。降价说起来容易,但公司却要为此牺牲利润,而这常常是不必要的。

为了实现不降价却成交,你需要动用的利器就是差异化。

你的营销方式、而非营销的产品让你与众不同。

人们不知道怎样去买你推销的产品,你的任务就是帮助他们去买。

买家需要有专家来指导他们做出决定。你必须要帮助他们唤醒自身的痛苦和挫折感;意识到令他们望而却步的挑战,以及与他们失之交臂的良机。你要把自己定位成一名麻烦的终结者。这将在塑造买家决策标准的桌前为你赢得一席之地。你将打造出自己的竞争区隔,令买家对你刮目相看。

当销售人员说“最好”时,他们旨在通过此举来和买家拉关系、套近乎,但结果事与愿违,有时自己还浑然不觉。他们不但没有拉住买家,而且还会在无意间把客户撵跑。

为什么我们不能说“最好”?因为我们无法证明!

只有你的客户可以说你“最好”,并且你的客户说你“最好”,如果能够传达到潜在客户那里,才能让潜在客户信服。而不是你说自己最好,就能够让潜在客户信服的。你说自己最好,不仅不能说服潜在客户,而且易引起他们的反感甚至质疑。

别说你的产品“最好”或者是比竞争对手的要好。“不同”的定位要对买家有意义,以便他们自己得出“最好”的结论,而不是非得你亲口说出来。

例如:“我不想跟您说我们的产品是最好的,因为我敢肯定其他销售人员也都会跟您这么说。今天,我想跟您介绍一下我们的客户觉得有用的不同点。您自己看有没有用。”

这个视角使与买家的会面与众不同,富有建设性,所以在交谈中要早说为宜。这种做法会使买家完全消除戒备心理,令他们感到耳目一新。它在向买家表明:“咱别端着,看有没有一起做事的可能。”这有助于买家一步到位专注于差异上,而不是云山雾罩地自己摸索。

差异化营销概念之一:

实现有意义差异定位,让买家认为你的方案“最好”——而非你说的“最好”。

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差异化营销由两部分组成。

一是卖什么,也就是你能为买家提供什么。这牵涉到谁会对此感兴趣,何时会感兴趣。关键之处在于用一种吸引人的方式来加以定位。

二是怎么卖。这牵涉到你和买家的每一次互动,并从中让他们有一种超值的、与众不同的体验。从最初接触,到面对面详谈,再到递交方案,直至提交证明人,每一步都有不同的方式来让你在竞争中拔得头筹。

在怎么卖的差异化营销战略中,有一个细节经常为人们所忽略。那就是销售人员。除了公司的硬性规定外,每名销售人员都有八仙过海的各显其能的法力,用花样繁多的方式来为买家提供有意义的价值享受。

差异化的构成要素,能让你把采购体验个性化,从而让买家身临其境地感受到有意义的价值,愿意在较高价位出手。

重要的不是你营销什么,而是你怎么营销。

差异化营销是与单个潜在的买家进行双向交流,买家会回答问题,他所分享的信息有助于为销售人员确定差异化营销策略提供抓手。问题的提出以及对问题的反应,能牵引着买卖双方的对话向纵深方向发展。在这方面,“一刀切”的兜售是无法企及的。

差异化营销定义的另一层意思是指“单个潜在的买家“,而非公众。这就要求销售人员针对个体来定位相应差异化要素,而不是对每个人都唠叨那套陈词滥调。

差异化营销不仅是为了成交,还要按理想的报价成交。

差异化营销概念之二:

差异化营销能把买家的购物欲望变成消费行动,以实现理想价成交。

差异化营销概念之三:

相对于买家的其他选项而言,差异化营销不是立足于“独特”,而是着眼于“差异”。

差异化营销概念之四:

只要看到了有意义的价值,买家都肯为差异化消费方案埋单。

促成人们做出购买决策的并非价格(低价),而是他们分明感觉到的有意义的价值(可感知的、有意义的差异)。

差异化营销概念之五:

在差异化缺位的情况下,价格是最终的决定因素。

当买家感知不到任何差异时,价格就成了所剩的唯一决策因素。不和你讨价还价就怪了。

差异化营销概念之六:

对决策影响者而言,并非所有的差异点在任何情况下都至关重要。

不同的决策影响者,所关注的点是不一样的。

差异化营销概念之七:

差异化营销要求销售人员向买家精准定位你所锁定的差异化的重要性。

面对每一个差异点,你都要问问自己,它为什么对买家至关重要。如果你给不出什么原因来,那就干脆搁置不用。

差异化营销概念之八:

买家对你的差异化营销的解释权,归你这个销售人员所有。

买家看不到你差异化的价值是谁的错?

当他们看不到你所展示的有意义的价值时,你要牢牢掌握住解释权并更新你的沟通技法。

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差异化营销概念之九:

把你和竞争对手区分开来的,不是销售的产品,而是营销的方式。

营销体验才是让你不同凡响的利器。

让销售体验增加有意义的价值。

销售人员的核心任务,就是要帮助买家做出有参考价值的购买决策。帮助人们去采买,是销售人员的本分。

差异化营销概念之十:

差异化营销并不受制于产品的属性,而是受制于能够迎接买家挑战的创新方案。

我们所销售的产品是无法改变的。我们唯一能够改变并赋予产品以差异化意义的东西,在产品之外。“跳出盒子想事情”。

换位思考,想买家之所想,向买家最重要的关切看齐。

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差异化营销概念之十一:

获得拜访对象接见的机会,在于通过下面这个问题,把你和竞争对手区别开来:为什么这个买家现在想要和你交谈?

找到能够促使买家和你建立联系、愿意了解你产品的营销方式。

人们不愿意销售人员贸然拜访,更不会让你进到他们的办公室。他们所期待的是,你拜访前,已经做好功课,并且有他们今天应当和你谈话的理由。

要把你的拜访与买家的问题关联起来,即你的拜访能带来给买家问题的解决方案。

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差异化营销概念之十二:

令销售人员独树一帜的是,他们说什么、不说什么。

销售说辞中,有的话可以加分,有的话一说出口就要减分,甚至造成无法弥补的损失。

不说“我想……”,多说“我们帮助……”。

只说资历、年限没用,要结合能给对方带来什么助益的方式来说资历、年限才有用。

差异化营销概念之十三:

面对买家,不在于你说什么,而在于你问什么。只有这样,才能让你在竞争中木秀于林。

差异化营销策略的一个基本要素,就是认清一点:就业内潜在的问题解决方案而言,你要比买家知道得多。

在做拜访前准备工作的时候,大多数销售人员都把时间花在了对买家说什么上。“我想要给他们介绍一下这个产品或服务。”绝少有人会准备问题什么问题,来让自己在营销拜访时别具一格。

随着和买家初次会面的结束,你如何知道自己的差异化营销策略收到了效果呢?会面结束时,别忘了问买家最后一个问题:“今天我们谈的和您预料我们要谈的有什么不同?”这个问题的答案,能够透露出他在这次会面中的收获,从而为今后的沟通奠定基础。

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差异化营销概念之十四:

在差异化营销中,你能觅得塑造买家决策标准的良机。

谁更了解你们的产品?你,还是买家?

没有哪一个销售人员称买家比他们知道得还多。如此说来,销售人员怎么能把决策标准的决定权交到买家手中呢?

在塑造买家决策标准方面,销售人员是可以有所作为的,可是很多人却坐失良机,让买家因一念之差,铸成遗憾。

人们不知道如何去买你的产品,这种例子俯拾皆是。

想一下自己在营销过程中的做法。你帮助买家制定标准了吗,还是你想把一切都交给他们去定夺,然后听命于他们?

别忘了,你对产品的了解和熟悉程度远胜于买家。帮助塑造他们的决策标准能显示出你的专业技能,让他们对你和你的公司有信心。

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差异化营销概念之十五:

差异化营销能打断按部就班的采购流程。

可以主动提供一份招标书模板给客户,在客户提供招标书之前。

可以主动去了解客户的采购流程,以找出决策影响人。

差异化营销概念之十六:

销售人员要把买家的关切想在前头。这会让你不同凡响。

特别是针对买家一沟通,就会先问价格,此时就应该开头就主动提及价格问题,并说,可否在报价之前,先花个5-10分钟,讲解一下我们是如何报价的。

差异化营销概念之十七:

征询买家要求是与众不同的你的最后一根救命稻草。一定要抓住。

客户会向你要求提供比如至少三个服务过的客户的证明人,此时正是你展示独特竞争优势的机会。

不要只是提供人员名单及联系方式,还要就最可能能够给你提供帮助的服务客户进行筛选,以保证你在竞争者中的差异化优势。

还要说明你对服务客户的解决问题和服务特色是什么进行阐述,最好是同类客户、同类问题,以吸引竞标客户的注意力。

同时还得跟证明人提前联系,并告知,若证明人不是很明白,还要就此对其进行辅导,以确保万无一失地拿下竞标。

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差异化营销概念之十八:

差异化营销只是时间长河中的一瞬,并非永恒的常态。所以,要经常调查竞争市场、了解客户,以随时制定新的差异化营销。

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差异化营销概念之十九:

无可争辩、与众不同的卖点就是你。把你的价值发挥出来!

(1) 变成一个知识源:

把自己变成一个知识源,成为专家。买家对所要购买的产品的了解远不及销售人员,买家需要你出手相助。所以,你要成为买家想要寻找的专家。

(2)培养网上邻居,分享知识:

为了实现客户把你看成是知识源的目标,你需要有规律地同潜在和现有客户群进行直接沟通。这两大群体便构成了你的“网上邻居”。分享与你的行业有关且与他们或许有用的信息。你的“爆料”能让他们了解业内重要动态,为你们的跨界交集搭建桥梁。这会让坐享其成的他们熟悉业内情况,进而把你看成是一个有价值的知识源。你的行业信息分享之举,会令人们逐渐把你看成是那个领域的专家。比方说,如果你源源不断地分享儿童安全方面的信息,纵然你根本不是这个信息的创造者,久而久之,人们还是会把你看成是儿童安全方案的专家。频率可控制在半个月或一个月一次。记住这不是在招揽生意。你是在分享业内的动态信息——新潮流、新解决方案、新规则等。要确保每次发布的信息后面都要缀上你的联系方式。