品牌营销有什么用,讲一个价值过亿的连锁故事?让你的企业起飞

探鱼,经营烤鱼,以原创单品重庆豆花烤鱼作为主打菜;融合了腌、烤、糖烧、涮等多种烹饪技法,其鱼鲜嫩糯软、香浓麻辣。除烤鱼外,探鱼还有“串烧、前菜、小吃主食、甜点、自制饮品”等5条产品线,满足消费者的味蕾享受。探鱼主打怀旧文艺风,选址在城市的一线商圈,是人均消费70元左右的大众餐饮。主要消费群体是20-40岁年轻消费者。

探鱼的江湖地位不必赘述,自从第一家店开业,就一直保持住排队餐厅的美名,常常在大众点评上看到其等位超过四个小时的传闻。探鱼是如何做到最典型的爆品战略呢?

首先,选择一个处于上升期的大品类,在其中找到受众程度高却没有形成品牌的小品类。麻辣口味的川菜,近两年在南方市场大爆发,其大品类一直上涨,而烤鱼则是早已经风靡全国各地大排档的一种风行美食。可是目前还没有人包装这个细分品类,没有人专门化,也没有人打出品牌。

其次,在细分的品类里纵向挖掘,把细分品类里玩出不同的花样。探鱼是用心做了烤鱼的,它不是单一的麻辣口味,它努力往里面纵深发展,形成了行业专家的形象。它经过努力研发,最终确认了7种鱼肉,18种味道,这是真真正正地让喜欢这个品类的人在这里得到了一次性的满足。

再次,探鱼还非常善于营销和策划。每一次的开业活动,无论是极端的开业折扣,还是店里电视不断播放的80后怀旧动画黑猫警长、做旧的搪瓷水杯,又或者是分享用餐就可以获赠美食,探鱼每家新店都可以引爆一个区域。

只有416家门店的它,却“轻轻松松”用品牌营销,讲了一个价值过亿的连锁故事?

01

因“疯狂打折”一夜成名

2023年,探鱼的第一家门店在深圳海岸城开业,谁也没想到横空出世的它即将用一个打折活动迅速打开知名度。

“3天3折,4天4折,5天5折……9天9折”,整整持续了42天的折扣期,不仅吸引了本地顾客,还有省外甚至是海外的顾客慕名而来。一时间,门店外日日排长龙,探鱼“一战成名”。

图源于网络,侵删(下同)

一个有意思的并击中消费者心智的品牌营销,是制胜关键。

02

营销是从品牌里生长出来的

探鱼的营销活动史里,有一笔浓墨重彩不容忽视。2023年的儿童节,深圳探鱼发起“校服派对”活动,即只要到店用餐的消费者穿了校服,这桌下单的所有烤鱼都可免单。

意料之中,身穿校服的消费者再次制造了排长队的空前热度,远远望去,恍惚间像是穿梭回到了学校食堂。 该活动最终的参与度几乎是100%,并虏获了98%的好评率。

据探鱼老板王加以分享,实际上“校服派对”的活动利润是负数,而当时已积攒可观客流量也不需要做形式来制造话题。

活动源于两个思考:这个品牌营销跟我的产品/品牌有关联吗?

能跟我的顾客产生情感联结吗?

② 校服派对与品牌调性强相关

从早期门店的黑猫警长海报、陈设老电视机到延续至今的赠送果丹皮等小零食……探鱼一直在塑造和加固童趣和怀旧的品牌定位。

“六一”儿童节是最匹配的时间节点,趁着活动,随着压箱底的校服重见天日,学生时代的回忆和久违的情感也再次回温。顾客既释放了保存内心的童趣,也在无形中触及到探鱼的品牌基调。

当然,品牌营销也不是绝对要紧随以上两个维度,但一定要以品牌为核心。花样多未必好,要选择适合且有效的时机。所有节日中,探鱼选择了“六一”、愚人节、万圣节、光棍节,与顾客保持些许适当的距离。

这也就是常说的:营销是从品牌里生长出来的。

03

细节见真章,创新必关联

当一个营销热点传开了,无数的模仿如海啸般侵袭。这种时候,除了持续地推翻,就是细节决定成败了。

为了与顾客互动,探鱼在2023年研发了“单身狗粮”小零食免费赠送,包装上就明晃晃得印着满是戏谑感的狗头。

特别就在于里面装的不是土豆而是鱼皮做的薯片,一是与自家产品挂钩;二是热衷于猎奇的顾客,肯定会有一波朋友圈“转介绍”。

04

最出色的营销高手是门店顾客

连锁餐饮的终极目标是复购,当门店走向扩张,每个门店还能支撑起初的“疯狂打折”模式吗?显然是很难的。

大规模门店的营销,不再是依托老板的判断和偏好来定,不同区域的消费者需要通过量身定制的活动来唤醒。

那么,好的营销点子哪里来?从你的顾客里来。探鱼每周定期通过手机大众点评上的评论,整理出高频词汇来分析顾客需求,制定营销活动。

举个例子,先前有顾客反馈:探鱼包装好看,吃了就扔好可惜。这仅是简单的评论吗?不,这就是顾客的痛点。

因此,在2023年的世界地球日,探鱼在公众号发起“吃外卖的王者,连盒子都不浪费!”的外卖环保活动,号召顾客将包装纸变收纳盒,成功引导很多顾客在微博展示自己的手工作品。

总结:如何打造爆品?

① 好种子:找到高心智资源的原料\卖点\方案

② 浇够水: 以一种难以想象的质或量,让顾客欲望得到一次性的释放

③ 勤修剪: 任何好产品,必然需要花费很多时间打磨
④ 借风头: 借助外来事件、时下热门话题进行产品的话题式营销

⑤ 符号化:爆品要形成一种符号,植入一种文化

总而言之

爆品,是创造品牌口碑的利器

爆品,一定要保证稳定的高品质

爆品,一定要有足够多的内部挖掘和外部的推广跟进。

怎么去给企业打造品牌，企业网络推广营销的正确姿势

很多品牌投放大量营销费用,却一直没有被用户记住;而有些品牌却用一个定位准确的关键词,一举击中用户心智,从默默无闻到迅速出圈,实现声量销量双丰收。

不同于传统电商的关键词,品牌核心关键词需要站内站外双重打造。

什么是关键词?所谓关键词就是用户在购物或查找信息时,通过搜索引擎输入关键词而得到信息的那个词语。

要么在信息爆炸的今天,品牌如何从“向内求,向外看”聚焦角度,围绕基因调性从内容顶层设计出发,做好营销,把散弹式内容形成复利呢?

1、关键词的使命

每一个关键词都肩负着它的使命。如果将关键词分为一、二、三类,根据品牌商品权重的不同,选词的依据也就不同。

一类词,具有一定搜索但竞争数很低,可以轻松带来流量的词,我们在商品权重低的情况下(比如新品),在没有能力和其他竞争对手去竞争的情况下才选用的词。这类词不会有太大的流量。

二类词,精准长尾词,相对比一类词的转化和搜索流量整体趋势都大,但竞争度也相对大的词,例如:“雅诗兰黛精华”,这种精准长尾词代表用户的搜索意向非常地具体了,有强烈的购买意愿。

三类词,竞争力度是极大的,商品竞争数也大,这类词大多都是类目词,包含一整个大类。虽然数据上很可观但相对没有二类词转化率精准,且投放费用非常贵,对于品牌心智打造的作用也不大。这类词比较适合资金雄厚的公司。

2、植入价值情绪

什么是情绪价值?

这个关键词来自于“经济学和营销领域”,通过一种能够表达情绪的方式,让自身和消费者产生情绪共鸣,从而增加彼此的关系和情感更加深刻的能力。

怎样设定情绪感?

美国爱达荷大学商学院教授从顾客和品牌中间关系的营销视角认为:顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值很重要,情绪收益为顾客的积极情绪体验,情绪成本则为“负面情绪体验”。

而这种方式消费者也愿意为其买单,在全世界,最被年轻人认同的价值观是“环境保护”,所以给品牌设定情绪感的方式有三个维度入手,其一:肉体感,其二心理感。

对于情绪感的运用有两种,一种为长期主义表达,另一种为短期加深,如品牌在各阶段均可围绕“用户”“社会现象”做出的传播,看每个阶段无关联,但整体却一样。

3、创 词

从红海关键词中厮杀出来已经非常地困难,创造属于自己的核心关键词,才能使自己处于不败之地。

怎样创造品牌核心关键词?一定离不开品牌和产品本身。

用关键词打入用户心智,我总结了创词的几种方向:

(1)从产品本身下手

通过产品卖点、外观、颜色、成分来创造关键词,来抢占用户心智。

(2)从使用场景下手

神州租车为什么取得很大的成功,因为它是第一个抢占消费者心智,它提出了“要租车,找神州”,把租车品类和品牌强绑定,让用户一有租车需求就想到神州。

(3)创造新需求

有些产品通过创造新的用户消费场景,培养和引导用户新消费习惯,来抢占用户的心智。

4、养 词

完成了创词这个环节,在投放市场前,一定要做好养词准备。玩过直通车的都知道,养词的在于提高关键词的质量得分。

关键词排名=关键词质量分X关键词出价

通过关键词排名公式可以看出,并非关键词出价越高,则排名越高,还要结合关键词质量分来决定排名。

质量分与点击率、相关性、投放稳定程度、ROI等多个因素影响,其中最核心的关键就是相关性和点击率。

了解这个逻辑以后,我们下一步需要做的就是站外投放关键词和品牌强绑定,使得彼此具有强相关性,提升站内关键词点击率,从而提高质量得分,最终使得排名靠前,以CPC低出价占据关键词坑位。

5、打透文化根基

战略层内容是什么?

品牌的核心价值观,调性,怎么围绕战略做一系列动作的传播,换种理解方式,战略就是人设,是部队中的最高级领导人,如果没有负责人的指导,没有战略的做广告,硬砸换来的流量始终是流量。

那么战略的内容怎么做呢?核心就是三个关键词“使命,愿景,价值观”,这也是我经常阐述的向内求,向前看,不论何时,何场,何景都不要离开这三点。

使命,愿景;价值观从内容层我把它打包为“向前看”,即打包式输出,对于传播方式而言,可以分年度拆分定期季度月度做铺设,也可持续战的强渗透,直到产生心智影响,那顶层才算“立得住”,如若没有,就会出现“形散神也散”的情况。

品牌营销有什么用,讲一个价值过亿的连锁故事?让你的企业起飞

完成创词、养词,并通过打透文化根基抢占用户心智这一系列步骤后,用户通过线上电商搜索我们打造的关键词,从而找到品牌和产品,最终完成收藏加购及转化购买动作,而所有的动作加起来就形成了站外营销+站内收割的整体交易闭环。