本应是春暖花开的季节,但一场武汉新冠疫情,让各行各业按下了暂停键。以为是只黑天鹅,谁知是头灰犀牛。

房地产无疑首当其冲,各售楼处暂停接待,虽然在2月下旬部分已经重新开放,但大部分可能都要在三月以后才逐渐恢复。

营销团队没有售楼处,好比上帝没有教堂。

还好上帝有天堂,地产人只好在线上。视频会议开起来,网络直播搞起来。一夜之间,原本是最难触网的房地产行业,把战场搬到了线上,俊男靓女化身看房网红,使出浑身解数,只为吸引金主。

有人编了一个段子:哪天置业顾问发现在网上除了卖房子,竟然还可以卖其他的,竟然还吸引了一大批粉丝。那还卖啥房子阿,拜拜领导,谢谢你逼我做了网红。

02

有人问我:对项目在线直播怎么看?

我答:用手机看,电脑也行。

不是不抱信心,对任何新事物,我们都不能拒绝。作为营销人,永远都要保持一颗好奇的心,不要固步自封。但我看到大部分房地产的直播,都没有销售政策支持,单纯线上的直播,效果非常有限。

【文艺中年王老师说】:看了这群卖房子的瞎XX搞真难受,你就借这疫情就说:落难时期,我多打点折,你诚心买就赶紧买,过完这段就没这折扣。不比你装神弄鬼的强,卖房子就是缺真诚。

真是一针见血!见血封喉!无法反驳又无地自容!

地产营销同行看了,都在内心默默竖起了大拇指,必须手动点赞!我们也相信,一定有位盖世英雄,身披金甲圣衣脚踩五彩祥云,石破天惊打破僵局。

果然,恒大,再一次率先行动了,2月16日,召开发布会,发布了“无理由退房”促销政策,从2月18日到29日,全国统统75折。3月1日-31日,全国78折。客户网上交5000元就可以定房,不想买可以全额退,推荐购买还可以赚佣金。

这样门槛低又包赚不赔的生意,天底下哪里去找?短短3天,收割了47540套房子认筹认购,号称锁定580亿购房需求。

市场韭菜就那么多,恒大这个骚操作,简直是赤果果的抢收,令同行眼红又心生敬畏。

不得不佩服许教授,真是位地产老司机。在每次低潮中,恒大总是将“全国促销”和“无理由退房”,用得滚瓜烂熟,应用自如。

2023年房市低迷,2023年4月,恒大大张旗鼓推出“无理由退房”,邀请全国媒体记者参加新闻发布会,,在各大售楼处张贴海报,收割了一波。

2023年,恒大推出“无理由退房三周年”,卷土重来,再次收割一波。

2023年2月,恒大又来了,许教授的镰刀,总是又快又亮!

有人调侃:恒大之所以敢如此大力促销,是因为老业主们都被要求呆在家里,出不来。

但恒大的营销套路,就如同那句用了差不多二十年的“开盘必特价,特价必升值”经典广告语一样,猜的到开头,也猜得到结局。

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在房地产浮沉了17年,我发现一个规律——每逢政府调控或房地产低潮期,都有一批中小房企出局,而那些大房企,则越调越大,直至成为巨兽,食量惊人,这是为何?

原因我很快找到了:倒下的往往是反应慢、周转慢的企业;而市场敏感性高,强调快周转,甚至老板亲自管营销的企业,则越做越大。典型的大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼。

概况起来就是一句话:万恶营为首,百善销为先。

我个人曾在公众号强势营销(ID:强势营销)文章中,提出了关于“强势营销3X模型”——线上+线下+现场。

X1——线上:一定要占据制高点摇旗呐喊,高举高打,巧于发声,善于造势,竖品牌,抛话题,引关注;还要善用销售政策,千方百计把流量引导销售后台成交。看今天火热的网红直播如李佳琦、薇娅等,莫不如此。

X2——线下:一定要积极圈层渠道拓展,发动带头人,尤其是老客户和全员营销的力量,撒网锁客户;

X3——现场:一定要降低门槛,充分体验,强势销售,积极回款。

结合恒大的玩法,可以看出真正高手的套路:

1、线上:高折扣造噱头,低门槛提前锁客。线上必须高举高打,一定要扔出爆炸性的传播话题,引起暴风骤雨般的关注,哪怕是非议也不怕。只要政策足够给力,不愁没效果没流量。

没有促销政策支持的线上传播,只是自说自话自娱自乐自卖自夸图个热闹。房地产是大宗低频交易,许多人用家里六个钱包的积蓄,来买一套房。光靠线上,只能起个宣传作用。很多时候是卖力赚吆喝。

赚足眼球是第一步,低门槛提前锁客是第二步。5000元对于大部分人来说,几乎忽略不计,有恒大品牌背书,没有门槛也没有风险。但几万个5000元,无疑是几亿无息资金,同时也让恒大提前撒了一次网,锁定了一批意向客户。

2、线下永远是房地产的主战场。线上线下结合,才是系统性的营销打法。从恒大此次促销内部数据来看,真正起到主力带头作用的,是恒大员工和业主。包括不少业内同行。直接地说,这是一次”真正的全民营销+变相的员工福利”!

3、直销模式,没有中间商赚差价。发布会上恒大副总裁还提及,未来“恒房通”不仅可以帮自己卖房,还可以帮别人卖房,甚至销售其他的商品。

聊聊几句,细思极恐,恐怕许多中介销售公司老板要睡不踏实了。你品,你细品。

4、恒大全国售楼处还在陆续复工中,线下已经开始收网,相信还会有一套精细化的销售动作,最终成交率如何,值得拭目以待。

“线上+线下+现场”,只有这样,才是完整的营销动作。恒大深谙此道,难怪每次都是引领风骚!

04

不过,这次众房企项目疫情期间在线直播,虽然形式略显单一,方法大同小异。但我仍然发现了一些亮点.

比如,来自重庆的开发商东原,做了一个“线上东游记——华中东原不见面嘉年华”的活动,并设计了一组宣传海报。

可以说,这是我在疫情期间看到为数不多的,可以称为有思想有内容的营销手法,值得学习!

东原“线上东游记”活动的亮点在于:

首先,让业主取代置业顾问成为直播主角。

东原没有把置业顾问作为直播主角,邀请东原业主作为直播主角,独辟蹊径。疫情期间最大的痛点是什么?是呆在家里没法出门,焦虑无聊的业主们,已经不盼望“烟花三月下扬州”,只盼望“烟花三月能下楼”。

东原营销团队深度洞察了业主的痛点,并举办“线上东游记——不见面嘉年华”的活动,为无聊的业主们找到更多有趣又有意义的事情,喜欢烘培的、喜欢健身的、喜欢瑜伽的、喜欢艺术的、对疫情关心的、喜欢热舞的……男女老少,都可各取所需,展现了一幅充满生活气息和情趣,生机勃勃的东原社区生活画卷。从而形成对东原社区的归属感和凝聚力。

其次,用“社群营销”取代直接推销。

东原没有直接以销售切入,而是聪明的以“业主社群”角度切入。这是非常聪明的做法。疫情期间,与其花更多精力去讨好陌生客户,不如用心讨好业主!业主开心了,口碑有了,忠诚度有了,销售自然不是问题了!

销售上有个法则:开发一个新客户的成本,是维护一个老客户成本的4倍。疫情期间,只能通过线上通道去接触新客户,而新客户没有到过线下售楼处,成交的几率几乎为零。但老业主转介绍就不同了,东原成功的把陌生客户对开发商的信任,转化为新客户对业主的信任,他们可能是业主的亲戚朋友、同乡同学同事。老业主的一句好评,胜过开发商无数的广告。

从画面风格来看,也采用了活泼、有趣的元素,让人倍感亲切。

 由此看来,讨好老业主,才是房企营销的必修课。

第三,让业主为品牌项目代言。

东原通过“业主直播”的方式,为东原的广大业主们,也为广大的客户和同行们,展示了“东原业主”这一群体,俊男靓女、多才多艺、藏龙卧虎、活力向上的特点。广大围观粉丝们很容易对东原的社区形成美好的印象,贴上“美好生活”的标签。

哇塞,原来东原业主竟然是这样有趣的一群人!

让业主为品牌和项目代言,可比销售员直播,效果强多了——业主不仅是意见领袖,有说服力,而且也省了一笔广告代言费,是东原这次线上活动营销过人之处。

 第四,营销的终极目的,还是要形成销售力。

东原也不只是为了展示美好生活的品牌形象,海报中留了个二维码,吸引同类型人群,参与不同的活动。也吸引围观的潜在客户,可以直观的看到业主家里的房子情况,兴趣交流之余,还可以顺便聊聊房子的话题,销售机会就产生了。

随风潜入夜,销售细无声。这才是营销的最高境界!