原标题是【品牌商主导权互联网商业,社区营销是必然路径】,本次演讲适逢武汉新冠疫情爆发期间,全民隔离抗击疫情导致大量的非民生产品滞销,“全民在线化浪潮”倒逼着所有传统企业加速营销数字化战略的进程,但传统企业因为现有的营销数字化基础比较薄弱而焦虑恐慌,本次演讲高屋建瓴、深入浅出地讲述了传统企业的营销数字化关键路径,在广大传统企业营销高管群体中产生了强烈的反响。

征得刘老师同意,我们将标题改为【快消品企业营销数字化宣言】,并对其中部分内容做了一些诠释,希望对大家在理解上有所帮助。本次主题演讲主要分为以下7个板块:

01、快消品企业营销数字化有哪些路可走?

02、社区营销是快消品企业营销数字化的必然路径

03、社区营销的技术路径是社区社群

04、社区营销是激活公域流量

05、社区社群天然打通三度空间

06、怎么运营社区社群?

07、营销数字化综述

 前言 

DT(数据技术)之所以能作为一次生产力革命,是因为它能改变企业的经营方式和运营效率。这个特征讲了10年,很多企业可能没有重视生产力革命这个词的价值,所以忽略了!

对基本规律的忽略是可怕的!对于首席增长官研习社的30000+高管而言,我们都是成功群体的一部分,当我们躺在功劳簿上洋洋得意的时候,就是我们被时代淘汰的开始,因为,我们在成功基础上的既得利益和思维习惯成为了我们最大的障碍。我们这群人,正在DT(数据技术)革命的浪潮中变成一个高风险群体,我们往往高估了自己现在无所不能的能力,而低估了新生代十年后发展的潜力。

这次新冠疫情,就是最明显的见证!越是成功的企业,在营销数字化基础设施上的投入及反应越慢。固然,“行动相对迟缓和惯于延迟满足”是成功规模化企业的基本特征,但也有反应相对迅速的企业高管,他们总能居安思危,常态保持“思维上快一步、行动上快半拍”的战略决策力。2023年,洋河集团董事长王耀面对以互联网为载体的DT(数据技术)的新常态,就在董事会上提出了“不在顺境时破釜沉舟,就一定会在逆境时孤注一掷”的决心,整个营销数字化建设就此轰轰烈烈拉开帷幕,这是三年前的事情了。

毋庸置疑,这次新冠疫情,全民在线化的新常态加速了传统企业的营销数字化进程。10年前,刘春雄老师的《中国式营销》专著风靡一时;当面对互联网的浪潮时,3年前,刘老师不惜革了自己的命,2023年《新营销》专著横空出世,吹响了推动中国传统企业以营销数字化为基础的新营销号角。

今晚,万众期待下,我们有幸迎来了刘春雄老师,为我们带来主题为“品牌商主导权互联网商业,社区营销是必然路径”的精彩分享。

 正文如下:

首席增长官研习社的朋友们,大家好!我是刘春雄,新营销体系创始人。今天分享的话题是:【品牌商主导权互联网商业,社区营销是必然路径】。标题名字改了一下,等会儿我会说明为什么改标题。

本来米多创始人王敬华先生让我春节前在“首席增长官研习社”做2023年第1次分享,我推到春节后,之所以推迟到春节后分享,就是因为我在企业做实践,希望得到实践验证,用事实证明而不是用道理说服。结果疫情发生了,我原本想分享的内容,现在变成了全民实践,比如社区社群,这是我求之不得的好事。这方面的内容,我已经实践3年了。

从事营销以来,一直有个体会:讲道理或许可以说服少数人,但事实可以征服多数人。我从2023年一直在写文章,做演讲,推广社区营销、BC一体化,那时只有消食乐、李渡、江小白等一些创新企业愿意实践。但从2023年开始,统一、雪花等一些主流企业也很感兴趣。

我一贯认为“用道理说服少数人,用事实征服多数人”。“快消品企业的营销数字化”这个话题有多重要呢?以前讲互联网或营销数字化,都是站在平台商视角,电商、新零售都是如此,没有品牌商的角色。互联网时代以来,品牌商最大的迷失就是没有自己立场的商业思维,而是接受了“博弈方”的商业思维,比如平台思维、流量思维,这是平台商立场的商业思维,而平台商与品牌商是互为博弈的双方,结果是平台商“用品牌商提供弹药打击品牌商”,所以,平台思维、流量思维,可能是品牌商营销数字化的坑。

思想是有立场的。我们过去接受了太多的平台思维,平台思维从其立场而言是对冲品牌商的;越是平台思维,在平台上陷得越深。社区营销的价值,就是形成品牌商视角的营销数字化体系,这是一个关乎互联网时代的商业体系里面有没有品牌商角色的问题;长期以来,在电商平台面前,品牌商无足轻重;社区营销让品牌商看到了自己主导互联网的希望,社区社群让品牌商看到有可能建立由自己主导的营销数字化系统,而电商平台不是品牌商的。

所以,我改了一个分享的主题,就是想把一个战术性的话题,提升到战略性认知的高度;请注意,社区营销是品牌商立场,社区团购是平台商立场,两者不要搞混;同时,微商也不是品牌商立场,有平台思维倾向;部分品牌商正在推动的社区合伙人有微商化的趋势,这是危险的!

互联网商业,要求一定要做到2C。平台商是典型的2C思维,平台商2C思维的成功极大程度地误导了品牌商在营销数字化进程中过分强调了2C的全场景数字化,而极大地忽略了2B的全链路数字化。实际上,品牌商的互联网思维,应该是BC一体化的营销数字化战略。

BC一体化这个概念,很多人一直听不懂,这次应该好多了。这次疫情期间,到家、直播、社区营销火了,这都是传统与互联网的结合,都是先2B再2C;到家业务不是传统零售到家,直播也不是网红在直播,而是传统企业高管和传统营销专家在直播,社区合伙人更是品牌商在做。这次的全民实践,本质上都是BC一体化,不过是特殊环境逼出来的。

这次最令人兴奋的事,品牌商看到了自己主导互联网商业的机会,这是很重要的战略洞察。错失这个机会,是没有后悔药的。疫情结束,到家和直播应该会萎缩,但社区营销已经得到快消品主流品牌的响应,我原本认为需要两三年才能做到的事情,现在不到一个月就做到了,特殊环境能催生新事物,也能催熟新事物。

先聊一下大家对社区合伙人、社区社群、社区营销可能存在的误解,虽然大家在全民实践,但不一定对此有全民认知。微商的重点是群(多层级社群),但社区社群的重点其实是社区,社区就是本地化,重点在线下,典型的线下+社群,搞不清楚这一点,就把社区客户群做成了微商。

管理大师彼得•德鲁克说过,营销真正的目的就是让推销成为多余。社区营销的重点,不是交易(下单),而是营销,包括线下场景体验、社群传播,传播也不是广告,可能是体验时的打卡、晒,至于在哪里下单,是线下还是社群或云店,已经不重要了。因此,以社区社群为技术手段,打通线下、社群和线上,才是真正的社区营销。

今天的内容比较多,我会系统地讲一下,下面我会用六个话题设问来一层一层地剖析,然后再做一个综述:

01

快消品企业营销数字化有哪些路可走?

未来营销一定会借助互联网工具,那么,快消品企业互联网化有哪几条路径呢?

第一条路:入驻电商平台。根据国家统计局公布的2023年社会零售商品总额的数据,电商2023年占中国社会零售商品总额的23.1%。这已经接近电商的份额极限,而且平台电商并非快消品的主渠道。所以,电商并非快消品企业营销数字化的主流路径。

结论是:这条路已经极度拥挤。

第二条路:走私域流量。微商已经换了多个说法,比如社交电商、新零售、私域流量,尽管他们不一定承认。可以这么说,私域流量转化的交易额在社会零售商品总额的份额可以忽略不计,快消品大品牌,上千亿、数百亿、几十亿的规模,单一品牌的私域流量没有超过10亿的,企业不可能为了一个亿或几个亿的销量去全面重构现有的深度分销模式,来挽救规模大得多的销量下滑,尽管我并不反对尝试私域流量。对于快消品行业龙头,私域流量注定是边缘化的。

结论是:这条一条羊肠小道。

第三条路:自建电商平台,比如APP。自建电商平台就是在沙漠上建商场,要想保证商场盈利,必须自建高速路保障通行效率,必须搭载足够多的配套设施吸引人愿意来,必须制造足够多的热点引导人愿意买,这些对于多数快消品企业来讲根本做不到,整个社会来讲也不现实。除了安卓和苹果操作系统自己原生不可删除的APP以及手机厂商自己预装的APP外,我们任何一个人手机上自己下载的APP可能就是50个以内,高频使用的可能就是微信、淘宝、支付宝等为数不多的10个以内,APP是典型的“平台+生态”的流量高复用模式。

没有强大软件开发团队来保障系统的稳定性,没有足够多的多品类商品做支撑,没有上下游各类合作伙伴入驻来配套赋能,即便花极大力气引流为数不多的消费者,也很快会被遗忘掉。

结论是:这条路像愚公移山。

第四条路:做新零售。线下企业与互联网结合,站在零售商角度是新零售,站在品牌商角度是新营销。我经常对品牌商说,你一个厂家,做什么新零售啊。但是,我并不反对品牌商参与新零售,这就如同品牌商参与电商一样,也是销售渠道之一。从目前品牌商参与新零售的各类实践来看,对线下原有深度分销结构的价盘及渠道利益再分配的冲击是比较明显的。

整体来说,各类新零售平台存在的必要性是不可忽视的,品牌商自建新零售平台也是不现实的,但传统品牌需要以营销数字化来升级进化现有的深度分销体系去兼容各类新零售平台,这还有很长的路要走。

结论是:不参与是等死,参与是找死。

第五条路:社区团购。从2023年下半年开始,发源于长沙并迅速扩展至全国的社区团购模式,是一个典型的打通“三度空间”(线下、社群、线下)的新兴业务形态,是所有渠道分销批发商转型升级为渠道平台服务商必须要把握的一个战略机会点。

社区团购具有典型的渠道扁平化属性,具备终端高密度交叉覆盖的特征,运用得当,能够帮助品牌商针对目标消费者实现精准的“深体验、强认知、高传播”;从目前来看,社区团购与主流品牌商没有找到直接的结合点。

结论是:社区团购是渠道商的主阵地。

第六条路:传统渠道存量互联网化。快消品品牌的主要销量,现在一定在传统渠道,未来也一定是。快消品具有低值重货、低价多品类(口味)、效期短的特征,并有加速向“即食即饮”和“现调鲜食”升级的倾向,这些特征通过线下体验来完成的效率会更高。所以,线下渠道是快消品企业在DT(数据技术)时代拥有商业主导权的正面战场。

尽管线下深度分销体系的销售存量已经比较饱和,但随着消费升级进程的加速,在产品升级换代基础上以用户为中心的深度粉销正在成为撬动线下存量的杠杆;所以,传统渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”正在成为快消品品牌决胜终端的胜负手。今麦郎的“四合一”模式非常成功,就是在2B全链路数字化基础上执行地非常坚决,我很期待今麦郎在此基础上强化2C的全场景触达能力。

结论是:这是品牌商有主导权的互联网化。

快消品的主战场,现在是在传统渠道,未来仍然如此。只有通过渠道实现了营销数字化,才算全面实现了互联网化。

02

社区营销是快消品企业营销数字化的必然路径

快消品企业营销数字化的六条路径,前5条路都是直接2C,即品牌商通过平台直接做2C,叫做B2C。但是,快消品最大的存量在2B,即传统渠道的深度分销。因此,没有传统渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”,就没有完成真正的全面营销数字化。

互联网化一定要做到2C。快消品涉及全国14亿消费者,通过中心化的商业逻辑实现2C,几乎不可能。所以,传统渠道的互联网化一定是先2B再2C,我称之BC一体化。江小白创始人陶石泉说,他很早就提出了BC一体化;新营销专家群,如牛恩坤老师、方刚老师、张学军老师、丁丁老师,我们一直在提倡BC一体化。2B与2C的连结点在哪里?我认为是社区社群。这是一个非常重要的判断。没有社区社群,品牌商无法普遍性地连接用户,正如电商连接用户要经过平台一样,2B连接用户也要经过一个中间环节。

连接用户有三大手段:一是技术手段,比如一物一码;二是内容手段;三是社群手段。

【补充】一物一码,大家完全可以从字面上去理解,就是每件物品(商品)上,对应一个二维码。且在消费者扫码后会显示品牌商的相关信息,譬如防伪、溯源、营销活动等。而品牌商在消费者扫码后,可以从获取消费者的相关数据,譬如地理位置、性别、交易记录等。因为未来是个数据时代,拥有用户数据,品牌商想干些啥,都方便一些(关于一物一码的深度应用,请点击以下链接了解:《揭秘!东鹏、哈啤、芬达都在用的一物一码系统》)。

新冠肺炎期间,不少品牌商提出了“社区合伙人”模式。虽然社区合伙人模式还要待观察,但现在看,大致有两条路:

一是微商之路。招募一个合伙人,通过朋友圈传播,通过云店下单,通过总部(或前置仓)配送。这种做法,绕过了传统渠道,相当于另建一个新渠道,仍然没有实现渠道的互联网化,有社区之名,无社区之实,是典型的快消品微商。

二是社区营销之路。社区合伙人,它的主战场应该在社区,我称之为社区营销。这才是真正的BC一体化。

03

社区营销的技术路径是社区社群

社区营销的技术路径是社区社群。这里要搞清两个概念:一是社区;二是社区社群。

社区最简单的定义是:聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。由此可见,“一定地理范围”是社区的关键词。我们讲到社区,一般有两个社区概念:一是居住小区。比如便利店就是“步行5分钟”的地理半径,往往适用于一个居民小区;二是组织,比如原委会改成“社区”。在商业上,更多的是指居民小区。现在讲社群,是一个互联网语境的概念。社群是有其他类项的社交关系链,比如工作群、亲朋群、同学群、战友群、爱好群等,社群至少有一个同类项,也可以有多个同类项。

新营销专家方刚老师说,人在哪里,营销就在哪里!从地理空间讲,人在社区;从虚拟空间讲,人在社群;两者打通,人在社区社群。在商业上,我们把社群分为社区社群和垂直社群。这样分工是为了商业化利用。

社区社群有一个同类项:地理上在相同的社区。一般人很少建立社区社群,但是,物业管理、行政社区的管理者、以及用户在社区的商业机构,他们为了管理和商业的需要,通常会建立社区社群。社区社群其实很稀缺,一般人不会去建社区社群,我们一般人谈论的社群,几乎都是垂直社群,这也是容易误读的原因;垂直社群在商业上的价值,往往是共同的兴趣和偏好,可资商业上利用,微商建立的社群往往是垂直社群。过去在商业上,很少谈论社区社群,一说到社群商业化,似乎就是垂直社群。社群商业化受微商影响很大,这也是我们在推广社区营销时一个很大的障碍。

社区社群最大的特点,就是线下本来就是熟人,但是,因为同类项只是共同的社区,所以,平时的社交关系也不是特别强,往往是“低头不见抬头见”,甚至有时候“面熟人不熟”;正因为如此,我总结社区社群有三个特点:一是干净,不像很多社群很乱;二是安静,没事不说话,说话就有事;三是温度,因为社区就那么多人,群主必须珍惜,因此也在运营上会花功夫。