品牌像研发、产能一样算固定投资。

虽然现在我只占领了10亿的市场,但我准备了100亿的产能,就意味着将来巨大的规模成本优势。但同时,也意味着今天90亿产能闲置带来的浪费。

研发新药的大概说法是等10年时间15亿美元的投入,成功率不确定。这浪费必须要靠其他配套的机制才能承受。即使这样,也不是一般公司可以染指的!

在美国新药的研发是一个生态。基金、创业公司、强营销大公司、CRO公司,FDA,保险……

全是为了那可怕的浪费!

品牌的浪费发生在驱动的转换过程中:

从终端驱动转向消费者驱动,最后形成品牌驱动。

联想曾经有过一年出货3000万台的辉煌纪录,不是笔记本电脑,是手机!OPPO和VIVO曾在1000多万台徘徊了好几年,然而联想现在已经没有了手机。

原因很简单,当年那出货3000万台是中国移动、中国电信的营业厅里充话费送手机卖出去的合约机,这是典型的渠道驱动或者叫终端驱动。

与此对应618的400多个细分品类的前三甲中,一大部分都是这种类似的终端驱动的品牌。和线下终端相比线上的终端驱动,由于数据沉淀的效果比线下有更强的后续运营能力,但在交易发生的当时、当下,它和线下场景中的交互式交易基本相同。

中国移动为什么大力卖联想而不是OPPO呢?原因很多,但中国移动获利更多是基本常识。

换句话说,联想付出的比OPPO更多,在资源有限的情况下,联想的广告可能就比OPPO更少!

站在OPPO的角度,在中国移动这个渠道的ROI显然低于联想,这是第1层浪费。

广告比起终端投入而言见效更慢,虽然广告不等于品牌,但浪费却是异曲同工。这是第2层浪费!

现在回到不堪回首、大家都觉得自己做得不好的618。

流量太贵都不太好,是不是正逼着我们去寻找另一种浪费做品牌呢?

中国移动的店里,早年充斥着进了门指定要换苹果合约机的人们,可惜机器太少,必须预约。

今天的中国移动门店里,是翘首以待的换华为合约机的人们,当然还是没货!

从终端推荐到消费者主动要买,从刚开始是100%终端+0%消费者,然后是90%+10%……

最后,是HBG大渗透的三条:

品牌独特性+营销大渗透+渠道大渗透

红色的奇特瓶子,黑色带气的液体。爽和可口可乐没有天然的联系,而是一天天建立的!这个过程中一直在浪费。

前两篇(链接见文末)也谈了营销和渠道大渗透时的浪费。双11转瞬就到,该到了选择如何浪费的时候了!

每个品牌的健康状况不一样,因此浪费没有统一的方法。

只有一个原则:

活着!

如果是非要再加一个原则……

那就是更长久的活着!以便造成更大的浪费!