浓厚的节日氛围,让三八妇女节变成了品牌营销的必争之地。复盘之后就会发现,那些唤起共鸣的文案、口碑爆棚的视频,最大的共同点就是找准了妇女节存在的根本意义——认可女性的能力、地位以及价值。

本来关哥想整了一下今年的优秀案例,但是看到接二连三的翻车事件以后,决定和大家聊一聊“洞察”这个话题。要知道,品牌很难与所有的消费者面对面,他们往往会借助营销这个途径与消费者进行交流。不管是短视频也好,图文或H5也好,只有用消费者最贴近的画面与语言,创造与消费者情感沟通的纽带,才能与他们维持良好的关系。

当然,营销也是一把双刃剑,”好”的营销可以触及消费者的情感G点,完成高效的转化;而“不好”的营销只会引起大家的愤怒,降低品牌的声誉。而品牌对消费者“洞察”的深浅,正是衡量营销活动“好与不好”的根本指标。

38妇女节,

那些翻车的广告

先来说说已经火出圈的香奈儿,3月8号,香奈儿在微博上发起了#邂逅你的幸运#活动,用以推广新系列香水。而明星代言人辛芷蕾在参与话题的时候配上了这样一句文案,“不会用香水的女人没有未来”。

这句带有歧视、刻板印象以及恐吓色彩的文案,让网友一片哗然。再加上出现的时间是强调女性价值的三八节,氛围的反差感也让网友更加愤怒。虽然也有人为品牌发声,说这句文案正是香奈儿的品牌创始人Coco Chanel的原话,但时代和消费市场的变迁,早就让过去的“洞察”失效,消费者不买账也是情理之中。

无独有偶,当天一家汽车的海报也是因为同样的原因引发了网友的争议。海报上“潇洒女人,怎么能坐副驾驶”的文案倒是没有太大毛病,但为这张海报配上的文案却有些不妥——谁说“她们”只能小鸟依人?谁规定“她们”只能坐在副驾驶?打破束缚,不做谁的附属品!一旦把副驾驶,小鸟依人,附属品这些字眼联系在一起,就会让消费者觉得品牌不够用心,只是用刻板印象鼓吹自己买买买,从而失去了营销的真正目的。

也有不少人觉得品牌没有做错,只是网友们“小题大做”。如果你也有这样的想法,很抱歉,估计你已经离年轻人的洞察越来越远了。对于治国而言,得民心者得天下,对于品牌而言,得口碑者得天下。如果你的广告已经不能得到当下消费者的认可,不如先想想自己做错了什么。

撕下旧的标签,

不代表能贴上新的标签

女性的身上有太多的刻板标签和印象,比如“女性应该为家庭多付出”、“女孩子工作不用那么拼”、“女孩子应该小鸟依人”....即便不是在三八妇女节,关注女性的品牌也应该为自己的主流消费者发声。

很多品牌的“洞察”到了这个地方,就开始走向另一个误区了。他们想呼吁公众改变对女性的刻板印象,却无意中为女性添加了新的刻板印象——女性不该为家庭付出,她们应该通过“买买买”让自己变美;女孩子不应该忽略了事业,她们一直奋斗的姿态很酷;女性更不该小鸟依人,她们应该独立不能依赖任何人...这些观点在讨好一群人的同时,也冒犯了更多人,自然也达不到预期的传播效果。

在这里关哥要强调一点,与其说消费者讨厌刻板印象和固有标签,不如说他们不喜欢贴标签的行为。女性也好,男性也罢,对于Z世代的消费者来说,贴标签本身就是在拉仇恨。在他们眼中,每个人都是独一无二的存在,都是一个无可复制的个体,即便有着同样的地域、性别、圈层、收入,他们也有着完全不同的价值观和消费观。

作为营销人,我们不应该迷失在“年轻消费者”或者“女性消费者”这样的标签里,也不该用甲方思维或者个人视角为他们摘下帽子或者扣上帽子。今年节日,苹果就用一支致敬女性的视频收获了消费者的青睐。如果不知道怎么赞美,至少也该学会如何认可。

Z世代钟情的线上社交,

是品牌洞察的突破口

社交平台是品牌营销的试金石,到底是翻车还是刷屏一试便知。而消费者在互联网上留下的所有动态和评论,都是品牌洞察之路上的关键线索。在过去,我们最常用的方式是线下问卷,用事先提供好的问题和选项来搜集想要的信息,这种方法不但费时费力,也很难获得最真实的数据。

但这种情况在社交平台上却有所不同,得力于互联网的飞速发展,Z世代的年轻人很容易找到与自己兴趣相投的人,进而构成一个个有序且稳定的圈层。在他们的世界里,这个圈子所承载的不仅仅是社交功能,从消费娱乐到自我表达和思辨能力,都体现在Z世代的社交过程这种。简单来说,消费者会信任社交平台上圈内人的推荐(种草),也会更加坦率的表达自己对产品和品牌的看法。

真是次元隔离所带来的安全感,能让品牌对消费者的洞察更加深刻与透彻。同时,消费者的反馈也会以最短的时间、最快的速度、最低的成本被品牌所发现。一旦降低了彼此的沟通成本,就让品牌有了更多塑造自身价值的机会。洞察是一个漫长且持续的事情,消费市场的变化,主流消费者的迭代,都是品牌营销过程中的障碍,去了解消费者并给他们带来更好的体验,才是品牌屹立不倒的不二法门。

作者简介:【关哥】公关界创始人、主编,资深营销评论员,写作风格深入浅出、犀利独到,曾从事专栏记者和营销分析师工作。

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精选留言

 44

钮钴禄·🐏

 希望媒体都对这些不好的宣传都多宣传宣传,感谢~

 14

作者

 感谢的话不妨

 27

基

 世界上有几种人,两种人,所以对女性好一点。。。。

 18

L

 营销也是一把双刃剑,就看你怎样友好的使用它

 13

黑色系%💋

 妇女节翻车的广告还算少吗?特别是辛芷蕾给香奈儿那一条

 11

佐殿哥的們

 都什么时代了,品牌做营销广告都不考虑多一层的吗?这样容易影响品牌在我们心中的印象,不得不拿出来说一说……

 7

熬夜秃头小仙女

 不会用香水的女人没有未来”,这句话我觉得还是有点道理的,不过还是看每个人的看法吧~

 6

散人

 请打破偏见的束缚绑架离我们远点~~~

 4

黄晓丹

 还是希望各些品牌还我们一个好的维护女权平台

 2

H.X.Y.

 致品牌:还我们一个良好的社会情感沟通关系……

 2

时光

 品牌为了取悦有条件的高端女性消费者,也不能这样贬低其它消费者啊!!!很不公平!!