2023年开年以来,整个社会经济结构及民众生活习惯都因疫情受到了一定程度的影响。无奈之下的宅家举动,人们的生活方式和生活认知都发生了改变,在线教育、远程办公、网上健身、虚拟娱乐……就连一直不温不火的生鲜电商也大方光彩。

据相关数据,每日优鲜较同期增长321%,叮咚买菜较上月订单量暴增300% 。微博、知乎、豆瓣等平台的热门话题及热搜榜上,“宅家生活”“厨艺大比拼”等字样也屡见不鲜。不难看出,经历这次疫情之后,人们更加注重生活品质,尤其是健康饮食方面。这是用户的需求。

再来看企业方,从面对突如其来的疫情的被迫停业到如今逐步的复工复产,各大品牌的营销方式都面临着巨大的挑战。在这样的一个特殊环境下,既不能太商业又不能完全不提及品牌,这就非常考验营销人员对于度的拿捏。

商业营销与民众情绪之间的完美平衡

作为国际食品巨头的雀巢,日前在微博发起#好好吃好好生活#话题显得更暖心,又贴近消费者生活,聚焦疫情期间对努力维持社会正常运转的普通人进行致敬,感谢每个平凡人中的英雄。并主张“好好吃好好生活”,传递积极的生活态度。

1.联合200家企业,做联动海报

#好好吃好好生活#的主张一经发出,迅速得到了将近200家品牌的响应,其中包括联合利华、中国移动、腾讯新闻、物美、康师傅、海尔等国际巨头品牌。此次品牌联合不论是数量还是重量,都堪称历史之最。相对比疫情期间,其他各大品牌都在绞尽脑汁地破局商业营销与民众情绪的两难之地,雀巢只是在正确的时间做了一件正确的事情。

对于多数联动企业来说,联动海报上既可以有自家产品的露出,又能与雀巢并列,还体现了一家企业应有的社会责任感,这样一举多得,何乐不为呢?不仅提升了品牌档次,也做正面营销,给消费者留下了良好的印象。

对于雀巢而言,每家企业在发布联动海报的同时,还会配文:“转发并参与话题,3月28日抽一个小可爱送雀巢大礼包”。这样最直接的效果就是,雀巢能够从中直接引流,从而形成转化。而且,联合的多家企业,包含用户的吃、穿、用、娱乐等各大生活场景,完美呼应雀巢广告语:美好生活,就在每时每刻。

2. “战疫宅家88件小事”H5,全民参与

除了微博#好好吃好好生活#的话题营销之外,雀巢再一次洞察到大众在生活方式上的转变,选取88个宅家小事件,制作称H5供全民参与,其传播图片运用高饱和度的趣味彩绘。雀巢先是发起新、奇、趣的话题,然后以H5吸引网友目光,为活动聚拢人气,从而引发转发狂潮。

在H5页面的下方,还设置了闪烁按钮“点击发现限量礼包”,网友在转发图片分享趣味的同时,也适时为品牌做了露出,最起码每个参与者最后都会恍然大悟:“哦,这是雀巢做的呀!”自然且不突兀。

3.. 网红李雪琴,发起精致生活挑战

如果你有关注李雪琴,就会发现好多人都在微博疯狂转发她的一个vlog。原来,李雪琴自己发起的一周健康生活挑战失败了,且有言在先,如果挑战失败就发5000元红包,从而引发广泛传播讨论。细心的朋友看了这段vlog就会发现,这其实是李雪琴为雀巢发起的微博话题#好好吃好好生活#精心策划的。截至3月23日,设计话题#好好吃好好生活#阅读次数1.4亿次,讨论次数9万,当日阅读趋势最高时段达到60K,传播效果着实不错。

同时,通过这一举动,将雀巢品牌从众星捧月的国际巨头瞬间拉到消费者身边。这种既有强大的信任背书又能存在于无形的品牌感,或许就是所有品牌的终极追求吧。

把握营销逻辑,以不变应万变

当疫情彻底消退,行业的假性增值热潮也会回归正常,特定时期的营销活动也很难持续运作,但民众对于生活认知的改变却不会因为疫情的消退而消失。而我们要学习的,就是从中探寻具备普适性的操作逻辑。

1. 产品的情感定位,要与功能定位相契合

这已经不是雀巢第一次从温情角度入手发起的软营销了,准确地说百余年来其初心始终未变。早于19世纪末20世纪初品牌创立的初期,雀巢就确立了“舒适、安顿”的品牌理念,在传播上也紧紧围绕“Good Food,Good Life ”(好食品,好生活),始终贴近民众生活,洞察民生态势,传递品牌温度。可以看出,“雀巢”的品牌定位充分体现了产品的功能定位和情感定位的完美的组合,我想这也就是其品牌世界著名的原因所在。而这一点,对所有品牌来说都不是难事。

2.找准切入点,与消费者拉近距离

在雀巢发出的官方视频中,视频一开始就讲“每一个温暖的故事都值得被记住”,涉及的人物包括公司职工、警察、快递小哥、商场售货员……都是我们其中平凡的一员。这样一来,直接就拉近,平凡的人,平凡的事,就这样以自白的形式表达,一下子拉近了与消费者的距离感,走进消费者内心,以至于视频后面大量的品牌露出也不会让人觉得反感,因为观看者一开始就被带入了品牌预定的情绪中。而这个方法,对于苦于没有资金请明星代言的中小企业来说,不失为一个良策。

3.运用公域流量,扩大事件影响力

如今,多媒体蓬勃发展,抖音、微博、快手……等工具不胜枚举,大众对信息多触角接收,参与感加强。这时,品牌发起带有趣味性、能够产生共鸣的话题,很容易吸引大众争相参与,当参与人数达到一定数量,自然达到传播效果,引起消费者对品牌的关注度。所以,企业要善于借助公共平台,从公域流量里抓取有利资源,从而达到传播效果。如果企业有专项资金,也可以发动一些网红力量,能够在最短的时间里掀起波澜。

每一次品牌露出都应是伏笔

纵观全局我们再去看这件事情,看似这是雀巢在特殊情况下的应对策略,反复琢磨,你会发现,这不过是雀巢再正常不过的一次营销操作罢了。

正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁Ramon Masip所持的观点,必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率,就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。

要使一个品牌成为市场的领导者,要立足长久发展,去追求不变的本质。大众的行为习惯及心理认知可能会产生变化,但消费认知不会改变,比如对健康生活的认知

同时,企业也要学会发声,向消费者传递一个丰富、立体、贴近平凡生活的品牌形象,而且留给消费者的印象要具备一致性,反复强调、潜移默化的印象才能加强认知,也更具真实性。这样的品牌,才具备烟火气,也能走进生活。