从长远看,网红、新媒体等各种线上营销等方式,还牵涉到厂家与传统线下渠道之间的利益之争。 

    新鲜事总会不断发生,农机行业同样如此。吉林一家不知名的、很多行业人士都没听说过的玉米机品牌,通过“网红”销售方式受到一些用户的追捧,2023年一下子突然窜火了。据相关统计数据显示,这家北方企业的两行玉米机甚至排到第一,超过了两行机领域金达威、大启(原常林农装)、仁达、巨明这些行业人士所熟知的品牌。

    步入今年以来,受新冠肺炎疫情的影响,农机行业很多企业走上了网络营销路线。很多企业要么利用各类网上平台资源,纷纷出奇招开展网络直播促销,引发了一段时间的高潮。尽管效果不一,但是对于时下处于困境的企业来说,大家主动想办法、谋出路,紧跟社会发展形势,以新的传播手段开展营销,应该得到鼓励。包括上述这家玉米机企业的“网红”促销方式,在当下也需要得到该肯定——这也是瞄准细分目标客户群的一种营销模式的创新。创新包括多个方面,营销创新也是其中之一。

    此处想提醒的是,一些尝到甜头的企业在今后会过于往网红促销、往新媒体促销上使劲,而把线下渠道建设、把产品品质和服务提升这些基本功偏废了。

    农机产品是一种生产资料,不同于一般的农资产品或是其他的生活资料,特别牵涉到售后服务问题。超级网红李佳琦们卖口红,卖完就拉倒,根本不牵涉到服务这一点。而我们的农机产品除了三包期间要提供法律规定的服务,有的企业服务甚至要伴随着用户的整个产品生命周期。而在当前的语境下,农机产品还牵涉到办理购机补贴,目前我们很多农机用户狂风购机时办理农机补贴大多都是经销商代劳,不少农民连基本的办理流程都不明白。生产企业如果想直接与用户对接,这显然不太现实。

    同时,从长远看,网红、新媒体等各种线上营销等方式,还牵涉到厂家与传统线下渠道之间的利益之争。厂家通过线上方式获得用户销售,由于牵涉到终端供货、补贴办理及后续服务等方面,因此大多厂家即使通过线上获得了销量,最终产品也需要通过当地的经销商到达用户手上。如果用户大量从厂家直接购买,除了点对点的物流运送不经济,厂家也需考虑与当地经销商的利益与融洽度问题。

    事实上,对于吉林这家新兴网红品牌,笔者问了一下身边的朋友,大家基本上普遍对这家企业不太看好。是的。对于一家产品制造商来说,从长远看,还得要靠看产品、靠服务,靠网红来吸引流量特别是一些年轻、喜新奇的用户,短期可以让老板挣点钱。可一旦用户买回去,如果作业效果不佳、产品质量不好,下次肯定不会再重复购买。因此,企业的未来增长空间有限。

    对于靠网红发展起来的品牌,需要做好一定的思想准备,即下一步是否可持续。公司能否实现可持续发展,最终还是取决于核心竞争力和产品力,并不取决于网红的带货推广。公司最多可以把“网红带货”当作借力,万万不可对其短期产生的流量效应产生依赖。要知道,“网红带货”作为互联网直播热潮兴起的新型经销渠道,其本质扮演的是金牌销售的角色。换句话说,网红只管销售,并不对公司品牌负责,还容易引发质量纠纷。同时,依靠网红流量带来了市场的突然提升,下一步也可能较长时间的沉寂。既可成于网红,也可毁于网红。企业应该依靠网红带来的销量与效益,赶紧提升产品的质量、渠道建设、服务通路的建设及企业的其他各项管理工作的提升,提升自己短板,促进企业的可持续发展。

   当然,对于各类线上营销,我们还要区分是主机生产企业、配件生产企业和农机流通企业。对于配件销售企业,由于有的要走社会渠道进行销售,因此如果可以进行网络销售,减少中间环节的成本,无论对于企业还是消费者,委实都是一件好事;而对于纯农机流通企业,由于大多都有一定的销售半径,又是纯粹开展销售业务,因此笔者认为,只要有效果,手段越“新”、网红越“红”越好。只要网红能带来更多流量、能笼络“粘住”更多客户、能促进更多产品销售,又有什么不好呢?如果农机行业出来几个李佳琦、李子柒也是好事。

    此外,在营销传播、媒体维护方面,作为一名传统媒体运营人员,此处也想对大举投入新媒体、投入网络营销宣传的企业提点建议:真正了解行业信息的还是本行业的媒体,而一些传统媒体有权威、熟悉行业等优势,用好所谓新旧媒体,可以起到互补的作用。媒体对于企业来说,一方面是传播的功能,另一方面还有媒体公关的功能。很多企业的负面事件,都是通过传统媒体报道再通过新媒体传播之后进行发酵的。因此,企业的营销传播策略与投入,均不可忽略所谓传统的媒体。何况现在还有哪家报纸、杂志、网站,纯粹还是原来单一的传播方式(介质)呢?