近日,央视一套《新闻联播》前,哔哩哔哩青年宣言片《后浪》在国家一级演员何冰的演讲声中,赞许了幸运时代的年轻人,重燃了一批前浪的青春梦。

因此,我们刊发一篇文旅部首批“旅游业青年专家”、复旦大学旅游学习教授沈涵老师学术训练营的一群本科生的研究成功,借此致青春,致年轻一代的专业态度。

“ 二三十年前,天气预报后的5秒钟便是传播手段的最有效象征

二三十年后,以B站抖音快手为主的(短)视频媒体的兴起,以及围绕着“两微”时代,每一个消费者都可以走向舞台中央,成为信息传播的主导。”

No.1

旅拍视频概况

随着网络技术的发展,旅游景点的营销也逐步摆脱传统方式,逐步与时代接轨。随着哔哩哔哩弹幕视频网站(以下简称b站)、抖音、微博等一系列网站、软件的火爆,越来越多的行业将营销的目标投向了新媒体这一渠道。接下来,笔者将带领大家来仔细分析:

随着WEB2.0时代的到来,网络技术的发展不仅带来了技术的革命,更带来了人们生活方式、沟通方式的改变,信息的产生不再由官方主导,转而成为每一个互联网用户都参与的日常事务,这样的转变也推动了整体商业模式和营销范式的变化。

WEB2.0技术强调用户参与和贡献内容、个性化的传播方式、注重用户体验、读与写并存的表达方式等等,使其成为使用者表达消费体验最重要的平台。同时也因为网站的互动交流特性使其成为互联网领域的主导力量。目前全球网站流量排名前位的基本都是WEB2.0网站,见下表:

新媒体的发展已经显示出其强大的传播力和影响力,传统的以官方拍摄的旅游影片为主的宣传方式已经逐渐失去生命力,新兴的旅游博主自发拍摄的旅行游记vlog后来居上成为旅游宣传的主要支柱。以苏州为例,b站up主“闲不住的苏小包”以自身视角记录了自己到苏州旅行的一天,依靠两个人的制作团队最终以Vlog的形式成片,在b站上就收获了5.5万的播放量,如下图。

哔哩哔哩弹幕视频网站截图

No.2

对视频内容与形式的分析

No.2.1

视频内容与形式的不同

传统的地方政府主要采取拍摄宣传片的方式来宣传地方旅游,这类宣传片大多以外包的形式,邀请专业的演员与导演来进行拍摄,且资金相对充足,因而从摄制的设备、演员关注度和制作者水平来说其标准都是毋庸置疑的。

反观up主的旅拍视频,首先从拍摄设备商来说,目前主要有两种方式,一种是选用比较便携的摄影机和相机,在旅行过程中进行专门的拍摄,主要针对的对象是旅行地点的自然、人文景色;另一种则更多地选用类似GoPro、Osmo Action等的运动相机搭配云台进行拍摄,这种新型设备的特点是以更便携的方式拍摄出更加稳定、清晰的画面,在旅行的过程中更加能够做到“随手拍”。

但是其拍摄效果无论从设备角度还是拍摄的技巧角度往往都与前者有着很大的差距,因此这一类的up主在内容上往往会达成自身经历的讲述与风景拍摄的平衡,扬长避短。对比二者,无疑前者拥有更加专业的拍摄团队和设备,根据常识来说对整个影片的形式也能够有更好的构思,然而实际效果来说却是后者更加吸引人。

根据我们对传统旅游宣传片的大量浏览,我们发现其中很大一部分存在内容同质化程度过高且缺乏叙事性的问题。虽然每一个旅游目的地的景色不同,但是由于宣传片本身缺乏一种叙事性,大都采用大场景的堆砌,尤其喜欢采用航拍的角度拍摄取景地全貌,这就导致给消费者造成一种重复性、无特色、无记忆点的印象。此类宣传片往往造成一种第一印象好,但是让消费者没有继续深入了解的欲望的效果。

“在接触叙事性内容的情况下,人类大脑的活动状况与实际经历时的活动状态相似”

Life Hacker的一篇文章引用了一次研究,在接触叙事性内容的情况下,人类大脑的活动状况与实际经历时的活动状态相似。换言之,听故事是对人类大脑的全面体操。小孩子爱听故事,正是大脑活跃发育阶段的自然反应。也正因为这个原因,讲故事才被认为是对孤独症或自闭症儿童行之有效的治疗方法。即使对成年人来说,听故事,也可以起到类似的作用。因而叙事性的故事从实际上来说更加能够吸引人,产生记忆点,这在一定程度上导致了官方纪录片的收效甚微。

另一方面,由于此类纪录片由官方摄制,往往有气氛过于严肃的倾向。旅行这一行为本身应该是出于一种放松的目的,因而人们对旅拍视频也存在着轻松、愉快的期望,官方纪录片过于庄严的氛围很有可能会导致人在这一过程中产生认知失调,产生心理上的不适。而上文中后一种的旅拍视频,拍摄者往往能够通过自身幽默的讲解与内容的筛选为视频营造欢乐的氛围。

最后,b站上的up主相比官方,在制作视频上与观众有着更多的沟通渠道,因而在视频的制作上能够更加精准的制定对策,了解消费者的需求,形成消费导向的视频制作,这对比官方来说是天然的优势。

No.2.2

视频内容与形式的不同的建议

针对以上问题,官方可以采取与相关up主合作的形式,改变传统的官方出资,官方拍摄的模式,采取官方邀请消费者到目标地进行旅行,提供部分优惠换取其在社交平台上投放相关旅拍视频的形式。这一形式目前已经被部分新开发的旅游景区采纳,例如栖霞市太虚宫“燕九节”庙会就推出了“转发集赞获免费门票”的活动。然而目前这一类的活动更多的是针对一般消费者,鲜有针对专业的旅拍视频制作者的。根据下文中提到的KOC这一概念,官方应该更多的吸引类似b站up主这类关键的消费者开展此类活动,这样能够获得更高的宣传效率。

针对拍摄的内容,近些年已经出现了许多叙事性的旅游宣传片,旅游部门可以借鉴相关成功的例子。瑞士Engadine有一个非常安静的村子叫做Tschlin,因为村子很小,又很安静,所以当电话铃声响的时候,全村的人都能听得到。从响彻全村的电话铃声这个创意出发,瑞士旅游局开展了一场非常有趣的宣传活动。瑞士旅游局公布了村里一个电话亭的电话号码,想要来这里旅游的人都可以打电话咨询。如果拨打的电话在规定的时间内无人接起的话,那么打电话的人将赢得一趟到小镇的免费旅游。针对这一活动Tschlin小镇拍摄了如下宣传片。

宣传片开头就是一串急促的电话铃声,接着蛋糕师、种菜的大妈、小学生等等都飞奔过去,当在规定时间内接到电话时,就会对电话那头说一声“真不好意思,你没有赢哦!”

最终,短短6天时间,Tschlin村就收到了3万人的来电,活动的宣传视频更收到150万次的点击,宣传网站的点击提高了50万。

No.3

对传播主体的分析

“ 从传播的角度来看,

KOC的内容传播实际上是种塑造共识的过程

与KOL的“自上而下”相比

KOC运用了一种更“弱势”的传播姿态

讲情多过讲理

通过情感共鸣实现了传播效果的“强势”。”

No.3.1

传播主体的不同:KOC与KOL

除去上面的视频内容与形式不同带来的影响外,传播者的不同造成的影响也是十分显著的。通过接下来对比分析KOC与KOL后,我们对其部分原因便可以有所了解。

我们现来了解一下什么是KOC与KOL:

KOC, 其英文全称是”Key Opinion Consumer”, 意思是“关键消费领袖”,具体定义:

KOL,其英文全称是”Key Opinion Leader”,指的是“关键意见领袖”,对于定义,我们可以这样理解:

在19年8月份引起刷屏的10W+文章《KOL老矣,KOC当兴》中,作者闫跃龙对KOL与KOC的理解是,KOL相对更头部和专业,高高在上,无法转化为私域流量;KOC是朋友,表达更真实,离消费者更近。

而这里提到的私域流量,也有相关通俗易懂的民间定义:

我们继续深挖KOL与KOC的区别:

KOL在特定领域有相当的话语权并被广泛认可,并作为一种标榜的形象存在于大众话题中,比如这之前提到的2010年苏州市政府邀请刘亦菲为苏州吴中拍摄了《寻梦太湖 情归吴中》的宣传片,其中刘亦菲及拍摄的官方视频可以算作是KOL营销,是向粉丝及受众进行单方向的意识输出;

而KOC,也就是之前提到的 b站up主“闲不住的苏小包”站在自身视角记录了自己到苏州旅行的一天,则是站在与粉丝相差不大甚至是平起平坐的位置、以作为消费者群体的一员来表达自己真实的感受,使得内容更加人格化,更加亲民,给其他消费者以亲切感,其核心特征是拥有特定领域丰富消费经验,且能给粉丝带来优质而真实的内容体验,他们不是以商业推广为目的,而是希望通过自身那里给粉丝带来消费体验的机会。

“ 过去的消费关系是发生在电视台和消费者之间,后来是自媒体和消费者,现在是消费者和消费者,KOC 的影响力应该得到更多重视。”

UP主的VLOG与苏州市政府官方宣传片,其实代表的不同消费时代主流的影子在同一个平台上的碰撞与较量(这里仅以B站为例)。

而KOC其实早就有了,之所以突然火起来,是因为品牌以及营销越来越重视直面消费者,而是现在社交平台太多,用户有更多自我表达的空间,使得“素人领袖”有了更多可能性。

大卖场和电视广告的时代早已过去,电子支付和社交媒体早已成为社会的基础设施。

二三十年前,天气预报后的5秒钟便是传播手段的最有效象征;而二三十年后的今天,以B站抖音快手为首的视频短视频新媒体,围绕着“两微”时代,信息洪流,给消费者带来的是信息和品牌的过载,而回归到建立在人和人信任关系上的这种最简单的传播手段反而成为十分高效的传播选择。

而KOC的影响力,也顺着时代的潮流走到营销与传播的舞台中心。

消费时代的升级,避不开的便是消费关系的升级, 蜜合 CBO(首席品牌官)宋晓璠表示,“过去的消费关系发生在电视台和消费者之间,后来是自媒体和消费者,现在是消费者和消费者,KOC 的影响力应该得到更多重视”。

当然,你肯定会想,我KOC做的好,粉丝积累到一定量,具有了KOL的一些特质之后,我是不是也能算是KOL了呀?

对的,至少笔者在这里是这样认为的。

当优秀的KOC不断推出优质内容,积聚粉丝,也会慢慢往KOL方向发展,只不过与一开始就是为了商业推广而成长起来的KOL不同,由KOC发展而来的KOL在具备KOL体量大、有话语权和引导话题等特质之外,也同时具有KOC内容人格化、亲切感强的特点,并且KOL的特质一定程度也会影响原本的KOC特质,前者对后者是使能还是抑制,关键就看这些KOL的对于自己商业化程度的把握,但后者对前者的影响则完全是正向的,毕竟是原本KOC的特质带来的大V粉丝量等KOL特征。

“ KOC在自己影响力半径内的心智溢价力和消费者导购能力都极强,水分率较之KOL低上一个档,精准变现能力远远超过KOL。”

No.3.2

传播主体的不同:旅游地营销借鉴

那么对于旅游地营销有什么可以借鉴的呢?KOL营销模式是不是应该抛弃了呢?

笔者认为也不能抛弃KOL,因为KOL与KOC的关系不是对立的,相反,他们的关系对于营销来说是互补的。

谈到营销,特别是旅游地营销——一个具有手段组合性内涵的行为,处理part-2提到的针对视频内容与形式的改进,还需要的是对传播主体的精选:

因为旅游地营销,其对象是对体验感和口碑看得尤为重要的消费群体,要想达到较好的效果,即变现率,就必须在一定生态内实施,而这个生态必须是多元的,如果这个生态由相对少量的KOL和大量KOC共同组成,KOL负责头部,KOC处理腰部,两者融合对信任与口碑同时收割:KOL通过给品牌背书,短时间高曝光,带来大范围传播效果,但免不了存在水分;

而恰恰KOC在自己影响力半径内的心智溢价力和消费者导购能力都极强,水分率较之KOL低上一个档,精准变现能力远远超过KOL,而这样的能力将KOL带给消费者的感受不断发酵,加上消费者自己亲身的体验与推荐,进而将流量高效持续地变现,两者结合,营销之事,已经简单了一大步了。