企业整合全网营销:企业网络营销 网络推广做的好与不好区别。新消费品牌:从企业CGO视野看全网营销(1)

他日掠过深浅,访遍镜底桃园,途径万世风烟,替彼此拂一拂肩。--谷琦润一郎《细雪》

解码新品牌,来听东哥品一品。

  • 为什么很多传统品牌陷入碎片化渠道和传播的泥泞沼泽中固守自己的习惯性销量下滑?

  • 为什么很多新兴消费品品牌只能在一个流量渠道爆红,销量止步于线上渠道,线下却感觉到无从下手?

  • 为什么听了很多线上线下大课,听了很多操盘手的经验之谈,兴冲冲回到自己企业复制却不灵?

一句话,企业增量的市场营销环境变了。

消费者需求以及购买力变了:

  • 新中产,Z世代,下沉市场,各种圈层。

  • O糖,零脂肪,O添加,高颜值,各种基本要求。

用00后的语言说,LOW不可怕,但是你出来吓人就不好了。

中国中产阶级已经有2个亿,消费品零售总额也到了40万亿。整个中国的基础设施,从航运网络,高铁网络,高速公路网络,城市化建设,营商环境,金融市场,资本市场都已经得到了极大的改善。

一句话可以概括之,有钱(总体不缺钱,物质稀缺的时代过去了),任性(追求个性化消费和意义消费)。

消费者的生活空间变了,你看看这些APP:

  • 微信,抖音(戏精),快手(普惠),B站,小红书(种草),新浪微博(吃瓜),知乎(问答)

  • 支付宝,钉钉(工作),腾讯会议(内部沟通)百度(搜素);

  • 美团(外卖),携程(旅游差旅),得到(知识),博润森(工具知识),樊登(热点知识)

  • 亿通行(地铁),高德(导航),顺丰(快递);

  • 网易(严选),淘宝(C2B),天猫(B2C),京东(B2C),寺库(奢侈品),东家(文玩);
    华住(快捷酒店),维也纳(中级酒店),亚朵(文化酒店);

  • 喜马拉雅(音频),网易云音乐(音乐);

  • 企查查(工商信息),天眼查(工商信息);

  • 百度网盘(文件存储),文件扫描王(文件扫描),BOSS直聘(HR);

  • 搜狗录音(采访),讯飞笔记本(现场记录),奇妙清单(创意构想),滴答清单(时间管理);零售通(批发电商),新通路(批发电商);

  • 兴盛优选(社区买菜),同程生活(社区买菜);

  • 爱库存(大宗库存处理),好食期(临期品折扣电商);

我之所以罗列这么多,就是想说明一句话,消费者已经生活在数字生活空间了,不管是在电视屏端,手机端,PC电脑端,穿戴设备端,AI,VR端等五个交互屏幕上,我们随时在网络,社群,线下三个空间随时切换,线上线下已经有机的融为一体,我们的工作,生活,职业发展,公司运营,情感释放,社会运动都已经在三个世界(线下,社群,网络)紧密相关。

那么,整个社会的供需逻辑,就由以前的单维度的供应逻辑(人产销研财),让原材料沿着工厂—经销网络—零售终端—消费者这条价值网络路径顺流直下,以供应链来驱动需求链的“推”式逻辑行不通了,君不见层层压货下的消费品经销商,“肚子”大了之后,消化库存的痛苦吗?压货已经成了厂家的癌症了。反过来,我们看到最近兴起来的新消费品牌,元气森林,钟薛高,王宝宝,江小白,艾格吃饱了,喜茶,完美日记,泡泡马特,三吨半,小熊电器,乐纯酸奶,李渡酒,小米系列产品,无不是用需求链(基于消费者在新场景,时间,空间,价值观,情感,审美这6个要素下产生的新圈层需求)来驱动整个供应链的研发,生产,传播,分销的逻辑。供需变成了两个维度的交互,共生,从而产生新的爆款,从爆款到畅销款,从畅销款到经典款,从经典款变成整个社会的一个价值符号和生活方式的标配。

同时,遵循需求链驱动供应链逻辑的,也有敏锐的传统品牌,一直走在玩法先锋的路上,像可口可乐,农夫山泉水,统一汤达人,统一小茗同学,西麦燕麦,青岛啤酒,卫龙辣条,百草味等企业。不管是玩IP,还是玩社群,还是玩沉浸式体验,还是新媒体传播,直播带货,都通过需求链这条逻辑,找到了自己的新产品,新模式,新渠道,新传播,新组织,新品牌。实现了品牌的年轻化和时尚化。产品的背后是品牌,品牌的的背后是品类,品类的背后是文化。紧紧抓住时代5-10年的变化,在透彻理解新文化和技术工具、流量平台的基础上,用互联网的方式重做一遍消费品,我们就能在3-5年时间为老品牌实现活化,赋予生命力,启动第二曲线的增长,就能为新的消费品牌实现爆发式增长,达到弯道超车的效果。

企业整合全网营销:企业网络营销 网络推广做的好与不好区别。所以,新的时代红利要求我们,不仅仅要熟悉传统营销手段的大喇叭喊,大流通渠道覆盖,人海战术的深度分销操作体系,也要熟悉线上的深度分销和深度分销操作体系,实现全屏幕,全触点,全链路,全转化的操作,从研发开始,到产品制造,到流通分销,到销售组织,到企业互联平台,都要实现与消费者,渠道商,其他利益相关者的认知,交易,关系的一体化。做到全员营销,做到一切皆传播,做到用一个声音说话,利出一孔,力出一孔。