《热点:引爆内容营销的 6 个密码》一书的开篇,作者马克 · 舍费尔就抛出了他的内容营销观点:制作吸引人的内容固然重要,但更重要的其实是把内容成功地推广出去。吸引和推广是两种截然不同的营销思路。过去,技术和产品驱动型的公司以吸引型营销为主,用户驱动型的公司则以推广型营销为主。

2023 年 LinkedIn 发布的《中国 B2B 品牌全球化白皮书》显示,对于大多数 B2B 企业而言,寻找切实的业务机会、提高海外业务收入(66%)是其出海战略的首要目的,其次是提升企业的品牌认知度(57%)。而大部分业务机会的产生,需要良好关系和信任的建立。因此,除了通过企业新闻稿来确保企业相关确切信息的传播以外,不断产生好的内容、与不同用户进行良性互动,以此提升品牌认知度,与公众建立信任,为长期获客打造可靠的品牌形象,也是中国 B2B 企业的一个重要课题。

LinkedIn《中国B2B品牌全球化白皮书》

B2B 企业,社交媒体需制定内容策略

确定内容形式:一张图片 + 一段文字 = 一个好的故事。这种看似简单的内容形式,如果运营有效可以助力赢得粉丝。加强与粉丝的互动,可以有效提升参与度。

明确内容用户:内容用户可以是自己的粉丝,也可以是自己的员工。只有充分调动用户(无论是粉丝还是自己的员工)的积极性,才能增加参与感和使命感,从而提升客户对产品/服务的认可度。

马士基用户战略图,针对不同用户使用不同的社交媒体渠道

建立内容目标

无限接近客户:社交媒体改变了 B2B 买家的用户旅程。在品牌认知阶段,67%的买家会选择使用社交媒体来了解供应商。

LinkedIn《重新定义 B2B 买家》

是沟通,而不是营销

B2B 企业要重视沟通的真实性,以确保是在同消费者交谈,而不是向他们传话。通过实时的正面的真诚的沟通,通过社交媒体传播,提供品牌知名度和影响力。

适时调整内容目标

根据企业不同发展阶段,需要适时地调整内容目标

B2B 企业出海,社交媒体如何做内容建设

不将内容素材局限于品牌的一度关联(我的产品/服务/公司/客户),建议可以看看二度或三度关度。

寻找与“人”相关的关联点,包括:公司管理层, 公司的海内外员工及员工家属,使用你的目标客户产品的终端消费者。

以壳牌(SHELL)在社交媒体上的推广为例:壳牌的 YouTube 频道,从内容上看,更像是一个视频化的官网,开辟了多个不同的内容播放单,分别有招聘与企业运营,品牌活动项目,合作项目以及品牌相关的创新科学工程,内容多元,上至星辰,下入深海,基层员工、集团高管、合作品牌、项目伙伴,都成为其品牌内容的一部分。石油化工行业,在内容产生上,也有着多种可能。在利用社交媒体渠道去提升品牌认知度的需求下,除了品牌本身的工程项目、产品和服务以外,与自己的产品相关联的行业及话题,比如汽车、环境保护,以及与之相关的一切,都成为了壳牌为社交媒体渠道产生内容的素材来源;并且部分内容,会根据内容特性,在多个渠道呈现。

壳牌的 YouTube 频道

善用多媒体元素,除了视频和图片,还有动态图和 emoji 😊

相同的内容可以在不同平台展示分享,根据不同平台的属性换个角度、措辞或者呈现方式,会有更好的价值。

使用平台本身的搜索或发现功能,或具有聆听功能的第三方社交媒体管理工具,了解不同平台的趋势话题,积极参与或者主动发起与品牌调性匹配的话题。

合理利用公关热点产生内容,尤其是国际化的节日。这些节日代表的是世界人民已经 达成的共识,使用这些节日作为话题去进行沟通与传播,能帮助我们在观念差异这一环省去一些沟通成本。

对 B2B 企业的市场人来说,如何有效提升内容的传播性,使内容成为有效的沟通工具,这是日常工作需要重点关注的。相信长期内容策略和用户量的前期积累,一定可以赋予内容助力增长的可能性。

精进自我,分享他人,每天点滴进步,成为更好的自己!