目前来看,抖音唯一的优势就是消费力尚可的超高流量,但这些流量能否在抖音电商闭环内实现有效转化,将决定抖音电商的成败,而从产品设计、分发逻辑、算法模型甚至流量规模本身来说,抖音想要在两三年内做到现在微信小程序的交易额,也就是10000亿左右的GMV,基本不可能实现。

相比微信,抖音在内容和消费之间没有隔离带。“内容是体验,买东西需要做决策,体验和决策之间有个距离。心理学上有个概念叫潜意识启动,内容制作者必须要在短视频中,想办法暗示、刺激到用户的购买意识。”西南大学心理部教授杨东说。

作为国民短视频平台,用户在抖音看视频的过程是顺人性的,用廉价的时间换取持续不断的高强度满足感,用户的心态较为开放,接受度高,但是一旦涉及到购物,用户的防御心理就会启动,购物决策是逆人性的筛选决策过程。

这也是内容平台的广告特别容易影响用户体验的原因,只有把广告的形态尽量向内容趋同,做到潜移默化,广告才可能被用户更容易接受,一些达人表示,当粉丝得知其要做直播带货时,很多人表示接受不了,甚至要取关、脱粉,达人需要在内容上进行充足的前期疏导,让粉丝慢慢去理解和接受。

再者,做内容和做直播本身就有很大的区隔,一些达人内容做得好,但出镜直播效果就很差,一些从其他平台来的、控场能力和气氛调动能力特别强的主播,其实并不擅长做内容,抖音目前的困境之一也是没有孵化出平台原生头部主播,不像淘宝直播有李佳琦和薇娅,快手有辛巴

和散打哥。

更大的问题还是转化率。电商的本质是流量黑洞,淘宝天猫多年来作为流量的“最后一站”,是因为一旦交易完成,流量就走完了整个闭环,回到流量起点,即社交平台、媒体、网红达人那里。

抖音庞大的中心化流量,在电商领域并不是最大的优势,真正的难题在于如何精细化运营这些流量,做好货与人的匹配,拓展更丰富的交易场景,提升流量的转化效率。淘宝直播深耕四年也才做到2000亿GMV,背后是达到65%的转化率,腾讯直播在私域流量形成的信任之下,转化率也只有10%—30%,至少有70%流失,目前来看,抖音目前转化率不足5%,想要获得超高的GMV,难度将非常大。

此外,微信做的是增量生意,但在抖音上卖得最好的品类主要是服饰、美妆、零食,也是电商上最成熟的品类,7万亿GMV的阿里、2万亿GMV的京东和1万亿GMV的拼多多在其中深耕多年,想要从它们嘴里抢食,这是存量市场的残酷竞争,抖音并不具备明显的优势。从这个角度来说,快手也很难。