品牌策划全案-15年实战经验,专家级产品推广策划公司。品牌产品与非品牌产品在市场上的售价差距是巨大的。德青源鸡蛋论盒卖,算下来每个比小品牌和无品牌散鸡蛋价格高出20%以上;来自新西兰的佳沛奇异果按个卖,黄色果肉的金奇异果在超市价格高达每个10元以上,而普通国产猕猴桃每斤才4～6元。

从产品到品牌,到底发生了什么?为什么品牌产品能够卖溢价卖高价?做农产品品牌有什么特别的方法?

什么是品牌?

品牌诞生于区隔产品归属。品牌“brand”一词源于古挪威语 brandr,意为烙印。在牲畜身上打上烙印,用以区分产品的归属。

无论是美国西部牲畜身上的印记,还是欧洲地窖里酒桶上的标志,抑或是我国良诸时期陶罐底部的符号,都说明品牌是用于区隔产品归属的,进而用品牌标志同类产品之间的不同。

为什么真正的品牌可以让原本相似的产品显得格外的优秀和不同?继而能够支持高溢价?答案是:内有价值,外有形象!

品牌如人,有内涵上的东西:诸如思想、情感、品味等;还有外表上的东西:相貌、身材、衣着等。内涵丰富、充实、有个性,外表反映内在,光鲜靓丽、引人瞩目,内外兼修,与众不同,这就是品牌。

所以,做品牌简单地说只有两件事:内做价值,外塑形象。也就是一要做实品牌的里子,二要做足品牌的面子。

品牌除了做名,还要把价值做得充盈

如上所说,优秀的品牌,不仅拥有我们看得见的名称、LOGO、吉祥物、广告语等,还有和产品一道提供给客户的价值。这些价值包括产品价值和品牌价值,产品价值包括“物理功用价值+社会评价价值”,品牌价值包括“防坑保险价值+认知提升价值”。把产品和品牌价值做得充盈,并且让顾客知晓,产品才变成品牌,品牌名副其实,才受欢迎,品牌才有溢价能力。

做品牌,外在的、看得见的名称、LOGO、吉祥物、广告语等,如果停留在表面的漂亮的形式上,比较好做,产品价值和品牌价值就比较难做,品牌的认知提升价值(比如社会规范价值、身份彰显价值等无形价值)做起来难上加难。

所谓“认知提升价值”,就是指顾客消费该品牌时,品牌向外界传达了某些信息,从而影响到了他人对这个顾客的评价,对消费该品牌顾客的身份、地位、学识、品味等方面产生了认知上的提升作用。

到朋友家拜访,如果带一箱猕猴桃,我相信你会选择新西兰佳沛奇异果。这个品牌不仅具有品质保证,还给购买者送礼者以身份的彰显,也是对朋友的尊重,而不知名品牌的猕猴桃就没有这个效果。

营销者要善于把隐含在产品和品牌中的价值挖掘出来、彰显出来、传播出来,让顾客感知到、喜欢和记住。只有被顾客感知到的、愿意珍惜的价值才是有效的价值,只有被顾客感知到的、变成坚定认知的价值才能变为品牌资产。

茅台酒是第一国酒,卖得很贵,都快成金融产品了。茅台镇上的其他品牌与茅台酒的差距在哪里呢?几乎全部在品牌认知上。茅台酒获奖和扩产的传奇故事,共和国诞生的见证者和国宴上永恒的国洒地位,以及与众多开国领袖的渊源……这些都是茅台所独有的,其他酒品牌无论在酒体上做得多么像茅台都无济于事,都无法替代茅台第一国酒的地位。于是,送礼送茅台,请客喝茅台,成为高端人士的首选。

经常有企业这样倾诉:我的产品明明比别人家的好,可是就是卖不出好价钱。许多企业的产品还是出口产品,标准比国内高很多,可是放在国内就是卖不上价儿。这就是产品价值和品牌价值没有被挖掘、整理和传播出来,没有被顾客感知到。

烟台苹果在《中国果品区域公用品牌价值评估》中年年排名第一,品牌价值年年上涨,2023年品牌价值达到了145.05亿。可是这个品牌代表了什么、怎么好,有人知道吗?烟台苹果从来没有给出清晰有力的答案。在中国西北苹果阵营大规模崛起后,身为中国第一果的烟台苹果出现了严重滞销,2023年夏季仍有一半以上的苹果积压在库里,即使降价一半也难卖出。烟台苹果品牌在其他产区无品牌小品牌的挤压下,表现如此不堪,说明这个品牌只是一个空壳,完全没有显出出品牌产品应有的心智预售能力。

许多企业做品牌,没有搞明白品牌是什么,品牌里面应该有什么东西,应该提炼和传播哪些价值和差异,结果做了大量的表面文章,LOGO、广告、包装、招贴、发布会……该做的全做了,光鲜靓丽、热闹非凡,可惜最多只做出了一个响名声,是一个空壳,徒有其名,放到市场里,没有从里向外内生的销售力量,好看不中用。

卖货才是做品牌的初心和终极目的,不是高大上

做品牌为了什么?这是一个严肃而基本的问题。

我的答案只有两个字:“卖货”。做品牌就是为了更快、更多、更贵、更持久、更省力地卖货。

卖货,是做品牌的起点和终极目的。不卖货谈其他的,包括树立品牌形象,为未来做投资,没有任何实际价值和功效。有谁见过卖得不好成为大品牌的吗?不卖货,品牌就什么都不是!

我常常这样反问企业家朋友:如果产品本身就能够解决销售问题、价值问题和竞争问题,你还做品牌吗?

显然, 做品牌,一定是因为仅仅靠卖产品不灵了才做的事情!品牌就是为销售而生的!做品牌不是为了品牌本身,更不是为了显得高大上!不要搞错了初心和终极目的。

(把品牌打扮得高大上,还是为了卖货,而且还要卖出高溢价,不是为了漂亮本身!)

产品太多,高度同质,消费者仅仅通过产品已经难以区分,需要借助具有差异化价值和品牌识别来辨别!所以,品牌是一种源于产品高于产品的价值综合体和差异辨识物,内涵上有价值、有差异,外在上有形象、有个性,要做就做这样的有销售力的品牌。

品牌策划全案-15年实战经验,专家级产品推广策划公司。一句话,做品牌的目的,就是为了帮助产品成为消费者的首选和必选!