圈定人群场景,制定私域场景营销路径

Step. 1 细分用户场景

场景是通过“时间+地点+动作”三要素所构成的,而本项目是结合牛奶品类属性打入写字楼白领群体,可将“时间”要素作为圈定和细分不同人群场景的核心抓手。运用4W3H,我把最终牛奶品类消费者进行场景细分:

进行场景细分思考好处在于,我们可以把一些无效用户进行剔除,举个例子,早餐时段有些写字楼用户的早餐习惯是在家出门前吃的,他们受不了挨饿上班或者很晚吃早餐,或者家里人早上已经备好早餐,又或者有时间做早餐,那么他们显然不会是我们办公室早餐奶的目标人群。

只有匆忙赶上班时间没有时间迟早餐的白领人群,才可能是我们本次场景营销的目标人群。而面对一路上的早餐摊档竞争,要赢得他们购买早餐奶的场景营销设计,可以通过:用户体验(购买方便)+选品差异(鲜牛奶)+优惠活动(链路玩法),进行场景营销的组合策略。

Step. 2 选品&私域链路玩法设计

有了清晰的细分用户场景后,相信一切都水到渠成,很多朋友之前有问过怎么策划活动,好像经常没有思路诶?那是因为一开始用户场景没有想到位,只能拍脑袋想玩法形式,这样很容易没思路或者提的想法不匹配需求,又或者人云亦云。当你的老板看着你缺乏支撑思路的提案时,肯定也会对你的想法表示怀疑。

解决了用户场景,对应的就是选品和链路玩法的设计,在场景营销活动方案设计中,我们还需要明确项目目标。如本项目中,牛奶品牌需要销量转化,同时拉新品牌新用户引流到私域流量池也是重要目标。那么链路和玩法设计要注意考虑到达成这两目标的节点设计。

(针对不同场景用户进行拆解与策划)

针对早餐奶人群:通过小程序以1+1,牛奶+早餐搭配优惠折扣购买方式,前期在写字楼入口摆摊传播和物业公众号推广进行场景拼购活动,用户购买1+1拼购券,进楼到兑换点即可扫码核销快捷领走早餐,进而在推广期中宣传新品。

针对下午茶人群:通过引流社群接龙购的方式,开展限时优惠接龙团购,并到写字楼指定地点领取下午优惠牛奶或酸奶。

针对下班后运动人群:以每日运动打卡活动方式,进行用户导流,形成不同场景时段,不同白领用户需求切入点的活动链路设计,实现集团子品牌牛奶新品在写字楼目标人群的场景营销目标。

Step.3 数据沉淀与后链路运营

场景碎片化越来越严重,且链路很容易被切断切碎,特别公私域联动的场景活动上,如果在前期活动链路设计没做到位,数据埋点没做好,就很难去评定活动链路的效果,更难以谈及迭代活动链路和体验了。

例如本次项目我们定义场景活动带动的销量为核心KPI,他的影响因子来自触达的用户(转化为私域用户),用户达成销售的转化率,还有商品与促销带动的客单价。

(拆解场景销量KPI下各关键因素)

那么我们在做数据分析的重点上,则会围绕这些因子的拆解和关注。比如每一级用户转化的情况,促销工具领用与核销情况,这些都是在数据复盘上所重点关注的要点。

(对关键指标进行转化漏斗和数据统计)

在场景活动的运营中始终围绕目标公式,去做数据监测,把核心指标进行可追踪的漏斗统计,这样才能支撑我们活动优化与用户特征的挖掘,对私域的后链路运营提出指导性帮助。

结语-私域终究回归用户场景

别受常规认知所限制

每一个产品、服务都必定有用户的使用场景,一些所谓通用的SOP仅能教会我们入门思考,而用户千变万化的细分需求,同一场景下也能衍生不同的用户场景和需要,在考虑和设计我们的私域营销玩法时,还是得围绕我们的用户场景做拆解和思考,提升运营成功率的同时,减少无效过度的营销带来品牌负面效果。

诚然,在项目实践过程中,真正做到事事从用户场景中出发是一件知易行难的事情,我们经常被一些过往认知或者拍脑袋的要求所局限,不过作为私域运营者、操盘手、营销从业人员等,要做到不忘初心,就要从我们的用户场景角度出发。