房地产新房渠道营销的真相

2023年政策持续收紧,市场迎来新一轮洗牌!市场整体的供求关系已经发生转变,房地产高周期去库存快资金回笼诉求急迫,房企转型的战略越来越紧迫,从最初的产品营销狠干到现在的渠道营销狠干,一个项目的启动需要召集“五湖四海”能上客的渠道,用最粗暴、最野蛮、最快速、最见效的方法,召集作战。

经典例子:某项目高层会议上,针对项目滞销问题,大家纷纷支招,降价、卖房送装修、老带新、分期付款等......

各种方案提出讨论,营销总不满意,项目负责人摆头!

最后敲板:把项目给融创卖吧!

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新房渠道的由来

2011年北京开始执行商品房限购政策,在政策的大背景下,购房群体中换房比例越来越高,中介也开始对自己的手上的客户资源再利用,渠道成为销售主要渠道!渠道从2011年后开始了蓬勃发展。

同时,在互联网的冲击下,房地产市场上网络推广逐渐成为各大房企不可忽视的推广方式,但是传统的媒体广告形式不对销售结果直接产生效果,同时铺天盖地的广告,让客户的选择性太多,但不具备精准营销性及服务性,营销没有深入接触客户,不了解客户真实需求,渠道作用显现!

早期,通过像房多多、房多多这类咨询平台,发布一些优惠政策,“交1000抵一万”“交5000抵五万,最高可抵十万”,购房者获取一些优惠,虽然羊毛出在羊身上,但也吸引力一大部分客户的成交。

对于开发商来说,购房者交1000或者5000,这些钱是作为广告费进入媒体腰包的,虽有客源但是成交结果没有保障,折合成本,开发商觉得很不划算,这种形式随之不被接受!而现在越来越多的渠道小型公司出现,也有越来越多的线上交易平台出现。

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新房营销—渠道为王

“近两年来,渠道不好做了。”很多老板对我们这么说!是因为行情不好嘛?当然不是,我们先来看一组数据:

房地产数据说——新房渠道占比与平均佣金比例同比提高

2023年,整个渠道规模是4万亿,其中在17.36万亿新房成交额中,新房市场渠道占比超过20%。按3%-4%佣金计算,市场容量约为1700亿元-2300亿元。这几年渠道的佣金迎来高峰,据悉,环沪市场近3年来,渠道费用的平均涨幅在11%左右,而这个数字还在不断上升。

据国家统计局发布的相关数据显示,2023年1-6月份,全国商品房销售面积88635万平方米,商品房销售额为92931亿元,销售面积及销售额创下双高,渠道在新房占比持续提高,预计2023年能突破千亿级。

房地产大咖说—— 左晖:未来几年新房的渠道销售占比将达到50%

早在2023年左晖就预计:2023年新房成交总额为15万亿,其中大部分是开发商自销,渠道销售的占比约20%,未来新房市场渠道占比或超50%。合硕机构首席分析师郭毅也曾向21世纪经济报道表示,在北京等一些销售压力较大的区域市场,渠道营销比例更高。

从未来的发展看,渠道为王是时代主流。

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利益博弈下的渠道乱象

2023年—2023年,可谓是渠道模式的高光时刻,整个北京楼市更是风生水起,据统计,新房渠道工作人员平均月薪破万。

2023年—2023年,政策调控不断,认房又认贷、贷款年限缩短、二套房普宅和非普宅首付比例提高,居民购房门槛提高,与之对应的渠道工作人员的收入也受到限制。也正是这样渠道乱象露出来马脚,客户信息泄露,价低口径输出抢客、截客、中间商环节博高利润,这些变成行业不言而喻的作业。

2023年,渠道赚了全行业的利润,渠道为王的时代,人红是非多,博足了眼球后难免被吊打!表现有三:

——开发商去渠道呼声越来越高。据悉:在广州、佛山等地,其新房额佣金最低是1%以上,大多数佣金在3.6%—10%这个区间,商业项目的佣金会更高,如果一套房500万,外加现金奖,渠道能够拿到佣金5—50万。新一线的郑州,80%—90%的新房项目都用过或者阶段性用过分销,分销对项目的贡献率很高,渠道平均佣金高达4%。

对于开发商而言,高额佣金难以承受。加之部分分销渠道没有能力拓客,只能洗客,截客,大多散兵渠道没原则,不仅触及了他们的利益,还扰乱了市场秩序!

——渠道模式对中介的挤压。事实上,除了截客、洗客,新房真实的客户很大比例是来自二手房换房的客户,这也是现在一二手联动的主要背景。在香港,开发商不会投入太多营销费用,都是几个中介带客,卖多少给多少。

——蛋糕就这么大,渠道分的多,传统代理份额减少。房地产经纪上演的这场戏,有人当主角,就总有人做配角。一人唱多人吆喝,才有氛围。传统代理多有抱怨也是正常。

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渠道营销方向

总结:渠道为王≠渠道好做。在竞争激烈的房地产经纪行业中,并不是每个渠道分销都能活得很好!

随着行业集中度逐渐提高,渠道门槛逐渐被提升,渠道分销将经受挑战!

面对平台的被迫整合:市面上大大小小的平台琳琅满目,像贝壳找房、58同城、房天下直接对接合作,把房源提供给经纪人,市场份额不断压缩,分销渠道处境越发艰难。花钱砸端口费用高,培养技术人员成本高,如何找准发力点,汲取“拿来”精华,运用到企业当中很重要!

面对自身转型的瓶颈:传统分销公司最大弊端在于自身业务的单一与渠道团队专业能力有限!正因为这样,拿不出像样的业绩,在营销端永远都是弱势群体,无法保障给到开发商结果,更没有稳固的合作关系,在佣金上面也是,佣金低、难结佣,一波三折。如何聚焦业务,拓展业务,布局多业务链条,是渠道立足时代夹缝的突破口!

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