按照菲利普·科特勒营销管理定义里的创造价值、传递价值和传播价值三个角度,内容可传递和传播价值,那能不能创造价值?

易迈可认为,内容能创造价值,品牌溢价就是内容价值的价格表现。同样的实物产品,因为品牌标签不同而价格不同。品牌如何而来?除了产品本身,内容就是一个重要因素。

传统广告时代,不论广告内容如何,广告总能提升品牌知名度,但是要通过广告建立品牌,还是需要好的内容素材,在知名度基础上获得消费者认可然后促进销售。

内容为王时代,内容变现的三个常见方式,是广告、电商和服务。广告,落点在流量,为别人卖货进行导流;电商,落点在流量和用户,为自己卖货导流;服务,落点在用户和价值,让内容成为商品,或者成为商品的组成部分。

从内容变现的三个方式来看,广告就是传播价值,电商就是传递价格,服务就是创造价值。

内容营销到底有什么作用?先来看内容营销协会给出的内容营销定义。

内容营销协会是内容营销的先行者,也是国际领先咨询服务公司的下属机构,这个定义是比较权威和精准的。

内容营销是一种战略性的营销方式,专注于创建和分发有价值的、相关且持续一致的内容,以吸引和留住明确定义的受众,并最终推动有利可图的客户行为。

从这个定义,我们可以明确看到内容营销的定位是战略性的,作用是通过内容来开发用户并推动行为。那什么是有利可图的客户行为?易迈可认为,是客户购买,并在实现满意后的持续购买。

易迈可认为,内容营销的本质就是沟通,企业基于内容与用户的沟通。企业通过内容将需要表达的有价值的信息先呈现出来,让用户可以自由选择和自主浏览,然后做出相关反馈。要让用户掌握主动权,才会有更好的体验实现满意。

在这个过程中,企业通过创建和分发内容来创造价值和构建形象,传播信息和传递价值给用户;用户接收和消费内容来形成认知和建立期望,形成价值判断进行产品购买,并在产品消费后进行评价,从而企业建立品牌资产。

再来看内容营销著作对其作用的总结。从行业大咖、商业院教授和新媒体教师的著作里,易迈可摘录作者总结的内容营销的作用:

第一个是销售更多产品和减少服务频率;第二个是打造品牌、获取流量、建立信任和提升转化;第三个是完善品牌资产和提高沟通效率。

通过对用户有吸引力有价值的内容来获取流量,并提升与目标用户的沟通效率,与用户建立信任,从而提升转化促进销售,打造品牌。在这个过程中,主动提供内容供用户自主获取使用,减少对用户的主动骚扰而可以减少服务频率。

这是对以上三方观点的综合,也符合内容营销的定义。易迈可认为,这是内容营销基于企业外部用户侧的作用体现,包括获取用户注意力、提升沟通效率建立信任、提升转化促进销售、减少对用户骚扰式的服务等。两个关键词就是销售和品牌。

内容营销还应该有对企业内部的作用体现,这样才符合内容营销的战略性定位。

易迈可认为,内容营销的战略性作用,体现在促进销售、优化模式、建立品牌和打造组织四个方面的作用。

促进销售方面,通过内容进行客户开发服务,推动产品销售,这是小微企业做内容营销的第一考虑。相对于广告,内容营销的性价比要更高。

优化模式方面,通过基于内容互动的用户反馈,了解市场需求,进而优化业务模式,常见的调整产品、价格、渠道、推广策略,以及对应的内部流程等。

建立品牌方面,通过内容来传递和传播品牌和产品信息,提升目标市场对品牌和产品认知,建立知名度和美誉度,为销售做好市场开拓。

打造组织方面,创建能有营销效果的内容,不是单个岗位或单个部门能胜任的,必须要基于产品由企业系统化的价值打造和呈现。内容营销的外部表现是内容动作,内核是业务动作。通过内容创建的系统化业务思考和整合来打造团队和组织。

其中,销售和品牌方面,是用户侧,也就是刚介绍的作用总结;模式和组织方面,是企业侧,是需要补充的方面,这才符合内容营销的战略性定位。

另外,销售和模式方面,偏向业务,有具体的对象和执行动作,务实一些;品牌和组织,偏向管理,涉及范围广泛,需要整体考虑,务虚一些。

内容营销在销售方面的作用,基于阿里巴巴发布的淘宝内容营销5A度量衡,易迈可认为主要体现用户信息告知、促进销售获客、客户跟进服务和推动客户购买四个方面。

用户信息告知,就是最基础的内容展示,让目标对象了解信息;促进销售获客,就是内容要有价值有吸引力,与目标对象建立连接成为用户。这是用户开发角度,前者是信息告知,后者是推动行为。

客户跟进服务,主要是服务已建立连接的有购买意向的用户,一般来说是基于用户问询的跟进互动;推动客户购买,就是面向已经了解产品并有强烈购买意向的客户。这是客户服务角度,同样,前者是信息告知,后者是推动行为,只是用户行为阶段不同。

内容营销在模式方面的作用,就是增长黑客理念内核。企业创建分发的内容,就是主动与用户的沟通,基于内容互动的市场反馈来取长补短,从而优化业务模式。

企业营销基于产品价值面向目标市场创建具有特定目标的内容,根据用户画像及渠道特点分发出去,用户对内容的反馈就会以信息和数据的形式反馈回来。

比如常见的促销活动内容,通过自媒体稿件或进行社交群分发,用户的阅读、点赞、评论或咨询都是市场反馈。当然,很多时候流量太小而反馈较少或者没有。这样就需要通过付费分发来增加流量,如果这样也没有反馈,那也是反馈,说明效果极差要调整。

内容营销在品牌方面的作用,与广告相同都可以建立知名度,但在提升美誉度和忠诚度方面的作用要更明显。

“三度一率”是评价品牌的一种方式,就是品牌的知名度、美誉度、忠诚度和市场占有率。大量广告和大量内容都能建立知名度。广告之所以是广告,是有一定的强制性和骚扰感,但内容让企业服务的态度和方式更主动,让消费者的体验更好。

内容营销在组织方面的作用,主要是通过内容创建来磨合企业运营的各个业务板块。内容营销的内容创建是企业各业务板块到要参与的系统工程。

内容营销要吸引和留住明确定义的受众并推动用力可图的客户行为,从内容创建角度需要市场、业务、客服和售后等核心岗位的参与,从内容分发角度需要完成从受众到用户再到客户的升级转化,前期用户开发是市场主导,后续客户跟进是销售负责,相关动作贯穿于整个业务流程。

在这个过程中,业务流程、岗位职责和配套的激励机制是基础,执行动作不是单次的、单向的,而是常态化的、闭环的。那么,基于有共识的营销结果,执行过程不断优化提升,从而让流程更清晰、职责更明确、激励更有效,从而打造出更有效的组织。

易迈可内容营销五步法,是按照企业内容、媒体内容、受众内容、客户内容和评估优化五个阶段闭环实施的内容营销执行方法。

企业内容阶段的关键词是业务模式的价值,媒体内容阶段是提升转化的客户,受众内容阶段是吸引留住的用户,客户内容阶段是客户购买和满意的品牌,评估优化阶段是能力提升的组织,涵盖了销售、模式、品牌和组织四个方面。

从下往上看,基于价值来服务客户、开发用户、建立品牌,过程中打造组织;从上往下看,基于强大组织,利用已有的品牌、用户和客户整合资源,创造更大的价值,是完整的闭环。所以,易迈可五步法是简单有效的内容营销执行方法。

好,易迈可内容营销五步法的内容营销价值简介(第六十八讲)就讲到这里。欢迎继续关注小微企业内容营销100讲。