热点与营销总是相伴而生。疫情阴霾下的2023也造就了营销界的不少出圈神话。

品牌营销的目的无非是要出圈、破心智、引共鸣、造流量四大追求。

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要出圈,撬动社会议题是根本

面对日益圈层化的营销环境,流量见顶、传播渠道碎片化,对于许多想要在知名度上提升的品牌来说,想要出圈可谓难上加难。硬币总有两面,今年的疫情作为一场全民的公共事件,给予品牌出圈提供了绝佳的契机。

年初,疫情下的餐饮业遭遇困境一度成为社会热点,前有西贝董事长一篇叫苦言论刷爆了朋友圈,后有老乡鸡董事长手撕员工联名信的做法刷屏,引发网友热议,贡献了一个又一个品牌公关传播的范本。

作为品牌在社会话题上的影响力显著,之所以备受关注,很大程度上是因为成功用社会话题建立起与之相关的品牌形象。在品牌更加主动地参与社会话题讨论时,也带动了用户以社会视角来反向审视品牌行为。

在这个过程中带动了消费者关注社会议题的意识觉醒,让“无界”的社会议题成为链接品牌与大众的桥梁,最终借力社会议题的“全民属性”为品牌提供了出圈利器。

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破心智,“服务用户”的借势思维是王道

在品牌营销中,我们常说要心智占领。《定位》一书中就提出,要想在用户的心智中留下难以磨灭的信息,首先就需要的是一个空缺的心智,一个未被其他品牌占领的心智。

我想说的不是市场空白点的占领,而是用营销的方式解决用户的痛点,在这个过程中,营销与产品的界限并没有那么的明显。

用现在流行的话说,叫凡尔赛式营销。

比如年初,经过激烈竞争,快手拿到了2023央视春晚的冠名权,在所有互联网公司中品牌声量极高,声势盖过了对手抖音。

但随着疫情的爆发,所有春节档影片撤档,这给了抖音机会。迅速买下《囧妈》播放权并宣布“免费请全国人民看”后,迅速引发关注,而且热点形成在央视春晚播放之前,声量完全超过了快手。从这点看,字节跳动为《囧妈》花6.3亿元产生的效果可能比为网络红包准备的20亿元还立竿见影,堪称“花小钱,办大事”。

这背后的营销逻辑在于,当全部春节档影片撤档,大众固有的娱乐需求无法得到满足,抖音的出手恰恰解决了这样的痛点。

在这个过程中,抖音没有通过蹭热度的方式,侧面表达自身产品卖点或者品牌价值。而是以如何更好地服务大众的各种需求为出发点,作为一个社会服务者的角色进行营销传播。

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引共鸣,到消费者的情绪中去是关键

当品牌营销从产品营销过渡到情感营销的范畴,人们产生了更多的情绪,自尊心、希望得到认同、表达自己主张等都在左右着消费者的选择。营销也因此更多的转向以情绪为中心线来满足消费者的需求。

换句话说,品牌营销要走进消费者个人情绪乃至时代情绪中引发共鸣。

今年54青年节期间,B站发布了一个“献给新一代的演讲”——《后浪》刷屏,对年轻人的羡慕、点赞、致敬,引发广泛讨论。

可以说,个人情绪也好,时代情绪也罢,不管营销者是主打哪种情绪的场景营销,只有当场景内容和消费者的情绪贴合时,就能直击消费者的内心,引发共鸣,打动消费者。

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造流量,激活大众的社交势能是逻辑

对于品牌营销而言,你要提供一种“社交货币”(谈资),让你的潜在顾客甚至是陌生人,一看到你的产品就会主动的为你拍照、发朋友圈,为你的产品热议,流量会自然而来。

今年立秋。“秋天的第一杯奶茶”几乎在一夜间刷爆朋友圈。一时间,朋友圈、微博、短视频、搜索引擎……各大平台纷纷加入了热议行列。

除了网友的疯狂跟风,各大奶茶品牌、表情包创业者都追逐着舆论的浪潮,各种花式营销层出不穷。

这是一个启示,在当下的营销环境,品牌营销能否引发巨大的流量关注,能不能深入到消费者日常的社交场景之中,激活大众的社交势能是底层逻辑所在。

结语

营销环境在变,营销热点如流水,每一年都会产生无数的热点事件,一茬接着一茬,令品牌应接不暇,但背后的营销套路与底层逻辑始终没有改变。

面对品牌要出圈、破心智、引共鸣、造流量的核心目的,无论是撬动社会议题、服务用户的营销思维,亦或踩中消费者的情绪节奏、激活大众的社交势能都是百试不爽的底层方法论。