什么叫做精细化运营？精细化运营的定义解读

精细化运营最核心的概念就是个性化的运营操作。

#什么是精细化运营

今年是线上消费的需求爆发的一年。但是我们看电商的流量格局时,会发现整个电商流量大部分被掌握在寡头手中。如何能提升电商品牌买家自身的流量与获取,提高流量的转化,就变成了今年许多电商专注的事情。

所以越来越多的运营将重心放在重视用户转化率的垂直化运营中,这就形成了精细化运营风格。

从某种程度上说,精细化运营是时代变化的产物。电商运营已经从过去粗放的流量打法变成了精细的用户打法。这体现在运营的实际工作中,就是根据用户画像/习惯来进行营销。

需要提醒的是,精细化运营不仅是针对客户,对于B端也同样有效。

#技术驱动下的精细营销案例——贝壳找房

今年8月,贝壳找房实现了1000亿估值上市,成了房地产行业的大赢家。成立三年不到的时间里,贝壳用飞速的增长回应了所有不看好的声音。

脱生于行业巨头链家,贝壳实现了从垂直领域到平台领域的转型,在多个层面上都实施了颠覆性的改革。贝壳找房从业务层面上开始推行VR看房和线上签约体系;在体系上使用经纪人合作网络ACN(Agent Cooperate Network);在人员管理上坚持输出从业者的培养计划。这些创新终于得到了广泛的认可,也成就了贝壳的今天。

在贝壳之前,链家是自己的店,自己的经纪人,自己的系统和房源,传统中介的模式。贝壳是S2B2C的模式。S即是大供货商,B指渠道商,C为顾客,是一种集合供货商赋能于渠道商,并共同服务于顾客的全新商业模式,通俗的理解就是房地产领域的天猫。

在贝壳的平台上还有其他的房产中介品牌,从前的敌人变成了朋友。这样的开放生态给了贝壳更大的增长空间,整个行业的竞争格局也因此而改变。

全国中介服务商,即模式中的B,是链条中很重要的一环。只有完善了对于B端的赋能,才能达到最终重塑消费者体验的目的,所以贝壳的运营版图里除了对于C端的信息传递,还加强了对于B端的输出。这也是为什么贝壳的使命 “做有尊严的服务者,更美好的居住”,会将“服务者”放在前列。

#经纪人为原型的IP营销

也正是因为贝壳对于B端的强调,在营销中经纪人形象的建立也被放到了很重要的位置。在房地产行业,经纪人面临着签单的压力,和C端消费者的接触中也时常会相互不理解。贝壳在营销中会围绕着这些痛点去讲故事,增进产业链中各方之间的相互理解,改变行业里存在的偏见。

为了达到这个目的,贝壳在营销表达上选择了IP插画的方式去将经纪人这个角色具像化,通过略带诙谐的卡通形象去强化品牌、经纪人和C端用户之间的情感连接。

除了与消费者之间的沟通外,贝壳也花了很多心思在经纪人的情感维系上,比如这个感人的年度总结H5,也是通过人物插画的形式去体现的。

在同类型的企业里,很少会发现能以行业从业者为原型的IP营销。

#运用技术落实精细化营销

在创造出经纪人IP之后,如何将这个视觉应用到所有渠道的宣传上呢?这对于在95个城市拥有17万经纪人的贝壳来说是一个巨大的挑战,这对运营和设计提出的要求是:

• 覆盖面广:视觉能够覆盖全国庞大的渠道网络

• 时效性强:一旦有任何信息变更,需要立刻修改产出新内容

• 品牌把控强:内容产出要符合品牌视觉标准

人力不够,就要依靠技术。面对这样严苛的要求,拥抱科技的贝壳选择使用在线设计工具Canva。

贝壳在Canva上建立了企业专属的品牌空间用于管理贝壳找房的视觉系统。在Canva的帮助下,贝壳的品牌空间里整理了适用于各个场景的内容模板,比如新店开业、拉新、广告位banner等等。

素材进行了系统化的整理,当团队成员需要设计的时候,直接登录找到相应的模板进行简单编辑就可以投入使用了。

当运营和经纪人开始用这个方法去进行内容生成的时候,内容量和传播触点瞬间爆棚,再也不需要苦苦等待设计排期而错过市场机会了。

在早期阶段,1600名贝壳找房的员工开始使用,在短短三个月内就创造出8000余个设计,以非常低的成本达到了覆盖面、时效性和品牌把控上的三个严苛要求。

在精细化运营上而言,Canva企业版的确帮助了品牌能制作出更加个性化、符合精细化需求的设计内容。同时作为一个团队工具,Canva企业版还能构建品牌工具箱,实现品牌素材的收纳与整理;并且能够一键应用品牌风格,确保品牌视觉与、体验统一。

Canva企业版正在为贝壳找房、小鹏汽车、万豪酒店、Netflix等众多国内外企业进行专业的个性化设置服务,加速完成数字化转型的进程。如果对Canva企业版感兴趣,欢迎到官网联系我们。