南昌牛推科技老师谈:不要抱怨,企业营销做好了,市场自会和颜悦色(三)

很显然,一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

著名品牌营销专家南昌牛推科技老师指出,作为新兴营销方式的体验营销具有如下三个特征:

1、需要消费者的主动参与

消费者的主动参与是体验营销区别于商品营销和服务营销的一个显著特征。离开了消费者的主动参与,体验是难以产生的,而且消费者参与程度的高低也直接接影响体验的产出。譬如采摘体验中,积极的采摘者总是会获取较丰富的体验,而一个心不在焉的参与者往往体验较少。

南昌牛推科技老师谈:不要抱怨,企业营销做好了,市场自会和颜悦色(三)

2、以消费者体验需求为中心

在现代社会,人们已不满足于单纯地购买产品,而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此,企业在提高产品本身的使用价值时,更应该该开展各种沟通活动,增强顾客的体验需求,从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。体验营销要求企业切实站在消费者的立场,提供可以满足不同体验诉求的产品和服务。

3、强调消费者是理性和感性的结合体

传统营销把消费者看成理智购买决策者,把消费者的决策看成解決一个问题的过程,非常理性地分析、评价,最后决定购买;而体验营销则认为消费者在决策过程中同时受到感情和理性的支配,消费者因理智和因情感而作出购买决定的几率是一样的。

事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

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企业只有把消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节,再把它整合在一起,才能发挥出系统的力量。因此,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

很显然,体验营销的一切活动开展都是以满足消费者需求为中心的,伴随体验经济的到来,消费者的需求变化主要可以概括为下面几点:

(1) 从消费结构看,情感需要相对物质需要的比重增加。消费者在注重产品或服务质量的同时,更加注重情感、心理方面的需要和满足。

(2) 从消费的内容看,大众型的标准化产品日渐失势,消费者对个性化的产品或服务需求越来越高。

(3) 从价值目标看,消费者从注重产品本身的使用价值,转移到注重产品使用时所产生的感受。

(4) 从接受产品的方式来看,人们已经不再满足于被动地接受企业制造好的产品或服务,而是要实现自身需求与企业生产的互动,主动参与产品的设计与制造。

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(5) 消费者的公益意识不断增强,在满足自身需要的同时,开始关注环境保护、弱势群体保护等公益问题。

同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。同样,产品与产品之间的比较,不是比对方更加什么什么之类的主观情绪描述,而应该是差异化生动化人性化,通俗点讲,相同的东西如何卖出不同来,平凡的东西如何卖出不平凡来,不要去和别人争第一,而应该做唯一。否则,你去跟风、模仿、追随别人只会死得更快。

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在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中,约翰•纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

当前,中国的市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的定制营销和顾问营销,都是体验营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务,并且以人性化服务带动产品销售,维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。

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