对于小红书创始人瞿芳来说,今年的运气显然不如往年。

至少,最近做的几件大事都有些不顺。

  • 赴美ipo失败;

  • 雄心勃勃的电商野心遭遇巨大困难;

  • 切断笔记和短视频的外链遭到各方反对;

  • 以100亿美金的估值再融资似乎也不顺利;

很多人问,小红书到底怎么了?

其实吧,这个问题很难回答的,一个企业的最真实状况,只是创始人瞿芳最清楚,剩下的,我们只是通过细枝末节的信息来猜。

-01-

再次融资,有那么缺钱吗?

就时间线上说,小红书最新一轮融资在今年上半年完成。

而现在是8月。

你要说缺钱吧,逻辑上显然不对。

你要说不缺吧,那小红书咋又这么捉急?

其实答案很简单的,原本预期的IPO失败了,导致原本的现金储备不够了,而短期内,想再次IPO的可能性又不大,所以,必须再融资。

-02-

融资难度不小

在监管收紧的趋势下,国内多巨头赴美IPO计划流产,小红书位列其中(七月中旬计划流产)。

而这次失败影响巨大。

大环境作用下的IPO失败,侧面传达出上市难度加大的信号。

高压的监管环境不知道会持续多久,变现时间遥遥无期。资本市场开始衡量上面的时间成本,因此再次募资的小红书很可能会受到资本观望的待遇。

但至今没有试验出一条成功的商业变现模式的小红书,完全离不开外部的的资金输血。

正是基于此,才有小红书接下来迫不及待的举动,自证价值。

-03-

100美金的估值?说实话有点飘

对于这一轮融资,外部的说法是100亿美金的估值。

我猜,这100亿美金的估值大概率是小红书对外释放的。

公开的说法,“前述投资人称,当时估值是60亿美元左右”。

这个所谓的前述投资人,到底是鬼还是人,真不知道。

要说吧,这个圈子的消息,真真假假,而且水份巨大,有些时候你听听就好。

坊间传闻,很多公司都会在募资前夕自吹自擂的放出消息,往往是一个高于本身估值很多的价格、名投资方的加持、资本的角逐等,把自己行情炒热换取在资本市场的议价权。

当然我没有说小红书是这样的意思,只是跟大家分享一些资本市场上的小常识,如有雷同纯属巧合～

说回来,这次100亿美金估值的说法,真的有点飘。

当下,政策不确定,IPO不确定,盈利不确定等等,投资人都不傻。

-04-

继续种草?可能有心无力

小红书的种草价值初始阶段被赋予相当大的厚望,这种与品牌的推广宣发不谋而合的调性,对品牌方有着相当大的吸引力。

更不要提平台内出奇一致的客户画像,根据数据显示:超过80% 的用户为女性消费者,其中一二线城市消费者占比高达60%,拥有巨大想象力。

但品牌方的追捧,可能是一把双刃剑。能激励创作者积极性,也会影响内容和用户体验,对社区生态环境起反向作用。

不同的用户因为内容聚集,逐渐发展出独特的社区文化。

而能否成为一个现象级平台,很重要的一点就在于大量优质的原创内容。

但如今的小红书已是广告遍地走的局面。

推广软文数量变多,平台上笔记的真实性大打折扣,一系列的种被草踩雷背后,是小红书的用户体验感和信任度在极速下降。

且基于小红书的种草调性,真实内容与品牌推广之间的界限其实并不明显,即便平台有心整治,打击力度也不会很大。

除了广告遍地的情况,如今的小红书还存在一种追不上潮流的步调。

潮流是什么?这个每个人都有不一样的理解。

但有一点不容置喙的共识,就是对时间的把握。

在各种品牌的宣发上我们也能瞥见这种时间的奥妙,从当季到过季有时候只需几星期的时间,但背后的价值和待遇却天差地别。

而追逐潮流的年轻人,在小红书上是越来越少了。

这个面向年轻人的平台,相比起微博实时更新、抖音的超高频的创作内容,出现了一种内容的滞后性。

主要体现在于一些抖音上已经火了的内容、话题,拿到小红书上往往也可以火。这也就导致了创作者原创的积极性下降了。

加上后面平台的对广告的抽成,导致KOL的大量出逃,人数的锐减更加剧了这种滞后。

双症齐发,对症下药后却无没有药到病除,小红书踉跄的继续走。

-05-

新规是打击KOL私下接单还是急于变现?

除了在内容上广告遍地和滞后以外。

小红书困于“用户只种草、不拔草”境地,空持流量却难以变现的情况。

针对这两大痛点,小红书先是内容上造出广告和种草这件的不同流量算法:

2023年初出台规定,品牌方在创作者中心给博主下单,小红书不抽佣只扣税点。

推广内容要向平台报备,发布要标明,且只能获得50%的流量,加钱才能增加曝光量。

不报备,一旦平台的识别出是推广内容,就会被限流。

并且规定创作者在内容上需平衡好广告和独立内容的比例,不达标平台会提醒。

但作用平平,既没有太改变广告遍地的现状,对平台的变现也没啥作用,20年的广告营收甚至连18年的目标都没达到。

毕竟报备了,50%的流量,不报备,10%或者100%,出于对成本的考量,很多博主都会选择搏一搏。

来到今年7月份的新规,映入一个关键点:上线蒲公英营销平台,推广报备后平台双向抽佣20%,创作者和商家各10%。

小红书终于露出了变现的焦虑,开始下场寻求分一杯羹。

-06-

断外链,和优雅无关,与电商闭环有关

对于断外链,小红书开放平台和电商负责人杰斯说:“我们并不觉得,作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式。”

并且同步推出了“号店一体”新战略:商家店铺和账号合并在一起,用户点进账户主页就能看到商家店铺入口。

很显然小红书受够了其他平台做嫁衣,正在致力于打造一个从“种草”到“拔草”再继续“养草”的一体化平台,实现自己电商闭环的梦想。

但用户来小红书,是为了买东西吗?

用户使用小红书进行消费决策,即便“号店一体”,用户就会使用小红书购物而不是在多平台比价亦或者选择自己习惯的平台吗?

从渠道到一个购买的决定之间,需要小红书努力的地方还有很多。

-07-

直播:想不想是一回事,能不能又是一回事

克劳锐发布的《2023年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》里:

微博和抖音KOL,粉丝量集中在100-1000万区间;

快手KOL,粉丝量集中在10-100万区间;

而小红书呢,71%的KOL粉丝量级在1-10万区间,中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

小红书平台呈现的是重腰部、尾部达人,轻头部达人的局面。

这样的模式更易掌控平台流量分发,也更有想象力。

因此在看到抖音在直播电商领域的成功后,小红书按耐不住自己狂跳的心脏。

在2023年初小红书直播业务开放了公测。

但来到年中,在《互联网圈内事》持续观察中,而小红书仅仅有极个别KOL直播观看人数破千,绝大多数直播间观看人数仅有几百或几十。

缺少用户规模支撑,直播电商的生意并没有想象中好做。

来到今年4月小红书继续在直播上发力,提出流量扶持主播。

此次8月2日关闭外链,小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限,包括小红书商城和淘宝天猫商品链接,但直播带货的外链功能不变。

小红书的直播梦想夹在的用户体验和盈利之间,无处安放。

结语

就今年618的形势来看,平台间的竞争明显加剧。

抖音直播间封闭淘宝等第三方外链;

靠在芒果TV和湖南卫视横空出世“小芒”;

淘宝打造了高度类似小红书的淘宝逛逛,以实现种草与拔草的统一;

与小红书不相上下的得物对社区与商城实现了闭环。

传统的内容社区和电商平台的壁垒消失,兴于小红书“种草”逐渐变成一种普遍又普通营销形式,小红书的独特性不断降低。

加之操之过急的举措,导致KOL的大量出逃,数量从原来的1.7万人锐减至5000人。

电商城池未筑,社交领地受侵。

小红书社区负责人柯南曾在外表示,任何一个社区里面,用户体验、生态建设和短期变现等都是一个动态的平衡。

现在看来,说和做之间的鸿沟,在小红书上是越发的明显了。