一、内部竞争的概念

搜索的本质是在合适的时机及时展现产品与服务从而满足用户的需求。

参考马斯洛需求层次理论,用户的需求可以是生理层面的需求例如吃喝拉撒睡保证基本生存,也可以是心理层面的例如对安全感的需求、对社交沟通的需求,更上一层还有对于尊重和自我实现的需求,不一而足,但最终的目标都是为生存与发展所体现的努力过程。因此,不同的用户群体,需求具有多样性,同一个用户,需求也具有阶段性和层次性。

同一款产品要满足用户多样而复杂的需求,反映在账户-计划-单元-关键词-创意的搭建思路上,搭建逻辑清晰的账户结构算是走完了获取用户的第一步,但还不够,同一个域名(网址)下的品牌产品,如果处于全面拓量的情境下,就会分为若干个账户按照细分产品类型做精细化投放,比如F公司的主品牌A旗下还有AB/AC/AD/AE等4个产品子项目,这4块是不可以完全割裂的,必然会带有千丝万缕的链接与共同点。因此,用户在搜索引擎搜索A的时候,是有相当大的概率会触发AB/AC/AD/AE的创意的,竞价机制下,不同创意的展现会带来关键词出价的上涨,从而形成内部竞争关系。内部竞争在SEM上可以概括为不同相关度的关键词投放争夺流量导致竞价成本被不合理地抬高的行为。同行业有激烈竞争是正常的,但同一个公司主体内部一般还是要减少内部竞争,提升投放效率。

因此,本文以SEM竞价为例,参照营销渠道为百度搜索营销,分以下3个层级的内部竞争表现讲解内部竞争的具体表现。

二、账户层级的内部竞争

账户层级的内部竞争主要是同一主体下同一账户或者不同账户,在竞价时对于计划/单元/关键词的重复投放从而抬升出价和获客成本,这是最大层级的内部竞争。这牵涉到不同业务部门对于自身业务范围的理解,是一种边界模糊的案例,向下影响面较大所以需要业务部门之间确定好自身业务核心及延展范围,避免账户层级内部竞争浪费公司营销资源。

三、计划层级的内部竞争

账户层级的内部竞争主要是同一主体下同一营销计划或者不同营销计划,在竞价时对于单元/关键词的重复投放从而抬升出价和获客成本,这是第二层级的内部竞争现象。

发生原因:投放人员对于自身产品的认知模糊,账户结构搭建思路不清晰,比如同样是图片在线设计能力软件的投放,【抠图计划】和【海报模板计划】如果同时设置了【智能抠图单元】,就会造成用户在搜索一键智能抠图关键词时触发【海报模板计划】下的创意展现,但我们知道这个相关度并不高,它参与竞价无形中对于【抠图计划】的流量展现空间造成了挤压,更有甚者,如果【海报模板计划】出价更高的话,【抠图计划】只有加大出价才能有更靠前一点的搜索排名,加剧了内部不良竞争。

四、单元层级的内部竞争

单元层级内部竞争指的是同一主体下同一营销单元或者不同营销单元,在竞价时对于关键词的重复投放从而抬升出价和获客成本,这是第三层级的内部竞争现象。

发生原因:关键词拓展较为粗放不精细,无效关键词占比较大,不同业务部门对于细分场景的理解有隔阂。

五、优化方法

1、参考5W2H分析法进行关键词根拓词。

词根拓词法,也可以称为核心词根拓词法,围绕核心词进行增加字符、同义变体、部分模糊、加疑问词、加否定词、细分品类拓展长尾词。

参考5W2H分析法进行穷尽枚举,也是一个虽麻烦但能拓展较为完整结果的方法。又叫七问分析法,5W2H分析法是二战中美国陆军首创。简单、方便,易于理解、使用,富有启发意义,广泛用于企业管理和技术活动,对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助,也有助于弥补考虑问题的疏漏。

发明者用五个以W开头的英语单词和两个以H开头的英语单词进行设问,发现解决问题的线索,寻找发明思路,进行设计构思。如下:

WHAT——是什么?目的是什么?做什么工作?

WHY——为什么要做?可不可以不做?有没有替代方案?

WHO——谁?由谁来做?

WHEN——何时?什么时间做?什么时机最适宜?

WHERE——何处?在哪里做?

HOW ——怎么做?如何提高效率?如何实施?方法是什么?

HOW MUCH——多少?做到什么程度?数量如何?质量水平如何?费用产出如何?

映射到关键词根选词法,则可以按照这个思路拓展,以关键词【在线设计】为例:

WHAT——在线设计,在线设计是什么,在线设计怎么做

WHY——如何在线设计,在线设计有什么用,在线设计价值

WHO——在线设计工具,在线设计神器,在线设计模板

WHEN——在线设计中秋海报,在线设计招生海报,在线设计新年海报

WHERE——创客贴在线设计、可画在线设计、美图在线设计

HOW ——一键在线设计、3秒在线设计、智能在线设计

HOW MUCH——批量在线设计、在线批量设计

2、利用同台展现法,差异化投放抵消内部竞争的不利影响

目前百度已经关闭了“同台展现”开关,但该功能据说依旧保留,为竞价者们提供了不加价前提下的更多展现曝光机会,可谓福利多多,就看怎么玩。

之前的文章讲到过,同一个公司的产品推广创意可能会同时展现在同一次搜索行为之后,即同台展现。同台展现开关目前适用于同台开关仅影响搜索结果上方的广告(前三条,且不包括百度优选商家),自然结果和下方广告暂不受同台开关影响,同台展现设置目前属于账户层级,点开账户设置,可以对同台展现开关进行开启或者关闭操作。目前百度推广设置只有账户层级的同台展现设置,暂无计划层级设置。同个域名,同个主体资质,注册不同推广账户,也是有机会同台展现的,这种情况说白了就是很大概率不同产品类型(同一家)在竞争,因为搜索词是唯一的,搜索结果却是不同类型的产品,往往意味着内部的不良竞争,在追求展现排名靠前的情况下,会抬高出价,提高了竞价成本。

同台展现的前提条件:需要账户层级打开同台展现设置,并且同台展现对创意和着落页的差异性有较高的要求,同台展现的创意需要在标题、描述。着落页内容上有显著不同。同台展现按照标准创意排序、展现和计费,不额外收取费用。

各大应用市场ASO原始应用权重及注意事项

华为的原始应用权重比较从大到小依次是:标题-应用评论-副标题-应用描述。同理,关键词覆盖之后,标题>评论>应用介绍。华为评论权重仅次于标题,因此可以增加一些App产品相关的评论,其次华为应用介绍可以增加App的介绍说明。,这有助于提升应用权重。

OPPO原始应用数据权重比较从大到小依次是: 标题-应用评论-应用介绍。OPPO跟华为类似,增加评论和应用介绍说明,OPPO容易实现对长尾词的覆盖,竞品没想到的词或者搜索量比较小的词能实现排在首位,所以可以在评论重复多提几次App品牌名称增加长尾词覆盖。

VIVO原始应用数据权重比较从大到小依次是:标题-副标题-应用标签-应用评论。vivo在标签位置增加核心词,一样在描述介绍文本增加核心词,同时增加相关评论,有助于提升应用权重。与vivo类似,小米原始应用数据权重比较从大到小依次是:标题-副标题-关键词-评论。

关键词覆盖与排名及与付费的关系(需考虑相关度,热度,竞争度,产品应用权重,关键词质量度)

1.相当于搜索词(根据产品和产品特性生成的词典)和用户查询词(用户实际查询的关键词)被覆盖了意味着用户通过该关键词检索应用市场(相当于词典)时能够检索到产品。

关键词覆盖提升后,应用所覆盖的关键词数量增加,应用通过用户检索关键词而被搜索到的机会增加。

如果关键词A没有覆盖,但是具有相关度,热度,那么可以付费投放A,覆盖关键词A,例如某设计类App对“作图神器”的覆盖。

如果关键词B已经覆盖,想提升B的排名,那就付费投放B参与竞价就行,付费的作用是花钱买关键词覆盖和提升排名。例如某设计类App对于关键词“作图神器”已经实现覆盖,但搜索排名第19,可通过关键词描述加付费投放方式提升排名。

付费效果较好关键词用于应用描述

梳理付费投放的应用市场关键词消耗较多的关键词,上述关键词用于长尾应用市场的副标题和应用描述。

核心效果词提升应用在该关键词下的排名,所以投放中的效果词放在标题描述和应用介绍里有助于提升应用的权重和排名。以上原理反映在搜索投放中就是直达页和结果页排位在竞品词搜索结果中更靠上,更有利于针对竞品截流。

近期将投放效果词加入应用描述和产品介绍,会改变应用的关键词覆盖情况,效果词的热度和相关度较高,覆盖上述效果词后,应用通过上述效果词搜索的排名会上升,即促进了排名优化效果。

排名优化效果提升后,同样的搜索词,质量度在提升之后比提升之前更高,根据后端数据情况再决定是否调整价格,如果量级稳定上升可以继续维持原价获量。

综上可知,ASO通过实现关键词覆盖的改变,为关键词源(相当于关键词覆盖)带来改变,将效果词加入覆盖可使得这些词的系统权重上升,稳定基本盘,再花精力拓展其他关键词,增加精准关键词的覆盖范围,带动量级整体上升。

付费CPD优化技巧

1.曝光量:

影响因素主要是出价和投放的时段,竞价过程中出价高获得较高排位的概率更大曝光机会更多,在目标用户活跃的时段投放被搜索到的机会更多。

2.ECPM

ECPM=花费/曝光量*1000=PPC(平均点击付费=花费/点击量)*点击率(点击率=点击量/曝光量)*1000,站在应用市场的角度来说是收入尺度,因为每次展示机会是应用市场的资源,将展示资源卖给投放方,就需要根据价格来衡量,出价高者得,所以ECPM高的广告获得展示的机会也会更多,也说明在出价较为稳定的情况下,提升投放资源的曝光点击率,有更多的机会展示。

ECPM高:对于应用市场来说,是以更少的曝光赚得更多的收入,符合应用市场的盈利需求。对于广告投放者来说,说明花更多的钱带来点击率、下载率更高的用户,用户价值更高更精准。

CPM=PPC*点击率

ECPM对于直达页排名的影响:每点击成本*点击率,反映的是点击单价和产品受欢迎程度的双重影响。其中影响点击单价因素:偏内部因素,APP的质量,内容,投放效果以及时间点因素影响。其中影响点击率的因素:偏外部因素,跟出价,投放时段,目标用户精准度等相关。

PPC:每点击成本,花费/点击量。PPC与点击量成反比关系,花费相同的情况下,PPC越高,说明点击量越低,PPC越低说明点击量越高。

点击率:点击量/曝光量,点击是指用户通过付费推广展示位置,点击进入详情页这个动作。点击率越高,说明产品展现越吸引用户。

3.下载率:下载量/曝光量

优化产品描述、优化ICON、应用名称、一句话介绍等,并配合应用营销活动,吸引用户点击查看,下载应用。

在用户活跃期间上调价格获得更多展示机会,否则适当下降,实际操作中就是在该时段投放其余时间暂停。中午、晚上黄金时间段,周末节假日都是用户下载需求高峰期,提高出价,获得优质流量。

4.直达页和结果页排名影响因素:

华为:

可分开投搜索排名和搜索直达,数据统计只显示搜索排名结果页位次。排位依据是【出价*质量度】,质量度:关键词的点击率、创意撰写质量/关键词和创意的相关性,以及账户表现/账户生效时间/账户内其它关键词的点击率等。

OPPO:

目前不能单独分开投搜索直达、搜索排名,也没法单独看搜索直达和搜索排名各自的消耗,是系统自动分配的。但是可以参考关键词竞价排名中显示“--”的关键词一般是搜索直达排名。直达页除了ecpm外,也会有点击率阈值限制,与产品权重(产品市场认可度、产品名称、产品icon、一句话介绍、应用详情页介绍、评分、评论数、下载量)等有关。

vivo:

目前不能单独分开投搜索直达和搜索排名,其中第2,3,6位是广告位,两种显示形式是一致的,并且都依赖竞价提升排名。

小米:

目前不能单独分开投搜索直达、搜索排名,依赖竞价提升排名。

5.CPD+ASO结合投放:

核心效果词提升应用在该关键词下的排名,所以投放中的效果词放在标题描述和应用介绍里有助于提升应用的权重和排名。以上原理反映在搜索投放中就是直达页和结果页排位在竞品词搜索结果中更靠上,更有利于针对竞品截流。

将投放效果词加入应用描述和产品介绍,会改变应用的关键词覆盖情况,效果词的热度和相关度较高,覆盖上述效果词后,应用通过上述效果词搜索的排名会上升,即促进了排名优化效果。排名优化效果提升后,同样的搜索词,质量度在提升之后比提升之前更高,根据后端数据情况再决定是否调整价格,如果量级稳定上升可以继续维持原价获量。

综上可知,ASO通过实现关键词覆盖的改变,为关键词源(相当于关键词覆盖)带来改变,将效果词加入覆盖可使得这些词的系统权重上升,稳定基本盘,再花精力拓展其他关键词,增加精准关键词的覆盖范围带动整体量级上升。

6.设置禁推词原则:

核心品牌词受系统保护及用户搜索意图明确,设置禁推。消耗较少的泛品牌词,如果量级不大且竞品投放意愿不高,可加否,否则可以按照基础出价做排名维护。

华为:核心品牌词

OPPO:核心品牌词+不相关的算法词

vivo:无法设置

小米:核心品牌词

SEO与ASO相似之处

1、网站/域名(权重)——APP应用(权重)

2、网页(收录)——APP关键词(覆盖量)

3、搜索引擎收录并展现——应用市场覆盖并展现

4、网站权重影响因素:关键词数量和关键词累计的流量——APP权重影响因素:总下载量、每日下载量、好评、更新频率、应用评级、开发者等级、市场合作。