品牌策划最难的第一步,其实是界定竞争对手,看清市场竞争环境,很多品牌始终以自我为思考原点,忽略了竞争环境也会影响消费者的感知,花了推广资源却无法产生成效。

一、找出竞争对手

1. 定义直接竞品:公司的产品线或是单一产品的功能是一致的。

2. 找出间接竞品:共同大市场中的小竞争者,或是相同品类中占据细分领域的竞争者。

3. 找出潜在竞争者:功能上虽然不同,但却瓜分相同的资源。例如腾讯的社交属性与字节跳动的信息分发机制,都是瓜分用户的注意力。

4. 竞争对手的目标:占据什么样的市场、投资什么样的领域、实行什么经营策略等长线的战略目标。

5. 竞争对手的策略:从新闻稿、宣传活动、股东报告、企业招聘、经营者发言中可窥一二。

6. 竞争对手的能力:从产品研发、营销、财务状况、通路等层面进行分析。

二、竞争强度分析 (波特的五力分析模型):透过以下五个面向分析,判断自身在市场中的竞争地位。

1. 供应商的议价能力:卖方产品具独特性、客户多、掌握产业链都具有优势。

2. 购买者的议价能力:买方规模大、标准化需求有很多替代方案、买方少但需求量大较具优势。

3. 潜在进入者的威胁:市场利润高而门槛低、规模经济效应低容易吸引新玩家进入市场。

4. 替代品的威胁:品质更好、价格更低,或新品类但能完全取代功能,都会产生替代威胁。

5. 现有竞争者的竞争态势:竞争对手多、市场成熟度高、产品差异不大、经常采用降价促销的市场较激烈。

三、竞争对手广告及传播分析

1. 产品层面:

• 核心卖点,广告主张

• 营销手法:是传统加上全网的整合传播,还是用某种营销手法扩散出圈。

• 媒体资源投入及声量监测:判断加码媒介预算正面对决或是另辟传播路径。

• 消费者反馈:从线上口碑或行业调研报告判断消费者对其正负面的反馈

2. 品牌层面:

• 价值主张

• 整合营销传播战役手法:代言人、赞助、事件营销等

• 传播声量、相关传播监测与市场占比之间的关系

• 市场品牌调研:消费者认知、消费者联想、正负面情绪、对品牌的态度

四、品牌的战略启示

透过以上多层次信息分析,可得出SWOT (优劣势分析),经与竞品比对后,会形成矩阵,成为:SO, ST, WO, WT四个象限,对应四种策略:进攻、转移威胁、转型、闪躲或退出。