小红书号店一体带给品牌方和创作者来说,最核心的启示是什么

7-2,号店一体即【先号后店+价值运营】

号店一体带给品牌方和创作者来说,最核心的启示就是

先号后店+价值运营

传统的运营体系下,号归号,店归店,企业组织中这两者也是隶属于不同的团队,一边市场部或新媒体团队运营【号】,做品牌理念、新闻、活动输出。另一边的【店】由电商销售部或TP团队运营,运营获得站内流量,承接转化。用户的购买路径中号与店相互割裂。

而号店一体下,平台希望的是用户先看到你的号的内容,对内容产生兴趣后进入你的号,然后可以进到你的号对应的店内产生购买,实现种草到拔草的一体化,并且可以留存用户在号上,让用户通过这个号接下去的优质内容,再次引导种草、拔草和分享传播,形成可持续的用户价值运营,而不是传统的单次进店购买,再等着用户的主动复购(了解用户心理学的应该知道,用户的购买和复购主要是基于潜意识和习惯的,这需要持续和高频次的用户触达,形成对品牌的心智记忆和购买习惯,这些涉及到品牌或个人的价值定位、视觉锤、文字钉、可持续记忆点等)。

这背后代表的是好内容和好产品的正向循环能力输出:

好的内容带来好的销量,好的产品带来好的口碑,好的口碑带来好的宣传,好的分享和好的复购。

小红书号店一体带给品牌方和创作者来说,最核心的启示是什么

在这样的理念下,我提供三个专业号的内容创作和运营策略:

  1. 通过账号提供用户价值,而不是卖家思维做通知。
    去中心化的内容平台,你的粉丝量级并不保证你每次内容的阅读量级,如上文提到到的多级流量池算法,每个新发布的内容,平台只会、但也会给你几百的曝光,无关你是0粉账号还是百万粉账号。唯有用户对你内容的直接反馈(包括互动、完播、转发等等)才能让这个内容不断触达到更多量级的用户。所以我们做专业号,一定要以【提供用户价值】为核心导向、配合【平台算法】为运营思维、完全摒弃【官方广告/公关】思维。而用户价值又有多种选择,包括但不限于:a. 解决问题b. 新奇探索c. 消除纠结d. 获取知识e. 提升爽感f. 弥补遗憾
    比如下面这个品牌专业号,没有机械式地单一化推荐自家的产品,而是不断输出比如【17岁男生美白宝藏分享】、【黄黑皮男生变白好物每天2s白到发光】这样针对年轻男生用户的美容需求的有价值的内容。虽然这是个中小品牌,但却单单靠小红书的品牌专业号,获得了超过2万的粉丝以及品牌电商旗舰店的大量免费搜索流量(我特地找中小品牌,因为可复制,而大品牌的成功往往有特殊的时机、成熟的人才团队或者大规模的资金技术支持)。

此外,还可以通过以下几种内容形式,来实现用户价值输出并兼顾用户留存:

a. 内容连载:如口罩妆容第5招

b. 优质博主内容翻牌(提前取得博主的同意)

c. 真实的用户使用反馈和对比。如减肥营

小红书号店一体带给品牌方和创作者来说,最核心的启示是什么

2. 通过多样的内容迭代形成单一的垂直

垂直是自有内容创作的一大聚焦点,因为唯有垂直才能吸引精准粉丝,并通过账号整体垂直的塑造引导粉丝的关注、互动和推荐,并且形成对你账号内容的信任和粘度,打造适配平台算法的优质账号和内容。

垂直包括以下7点:

行业垂直

风格垂直

形式垂直

形象垂直

表达方式垂直

主题思路垂直

封面内容垂直

但如何选定适合自己的垂直账号和内容创作,能够给予你答案的就是两个字:

迭代

可以通过对标学习、内容模式参考、定制化调整、产出看基础数据、通过投放工具测试规模化机会等方法来判断,总结用户互动的核心数据,得出用户对你内容产生好感和正负向反馈的驱动力是什么。这里可以看比如【评论关注点】、【跳出率峰值时间点】等,不断迭代出适合自己账号垂直的模型。

3. 充分利用账号的多种触点和平台工具,搭建一个完善的专业号框架。

专业号的运营手段包括:

3-1. 创造话题#:

每个企业级的专业号可以免费申请一个专属自己的商业话题,让你合作的创作者和你自己账号的内容都挂上这个话题#xxxx,以及可以鼓励用户发UGC时挂上你的话题(比如私域的用户打卡活动),会不断给这个话题积累话题聚合页内容,当用户点击这个话题时就会进入这个话题页,而且话题拥有者可以调整话题页前10篇笔记的,让用户处在自己内容饱和式包围的环境。同样,话题也是会被搜索算法抓取的,所以会帮助相关内容提升搜索的权重。

3-2. 建立合集:内容账号层面,做合集相当于做产品的子系列,通过多个子系列,可以产生以下作用:

a. 形成账号主题下更细分的分类,提升细分分类人群的粘度;

b. 形成用户对未来内容的期待感,提升关注率和收藏率;

c. 合集中的一个最优质的内容,在触达用户后,会引发用户浏览互动合集其他内容,形成“一带多”的效果,而多个内容的触达就相当于媒体触达频次提升,带来用户互动率、关注率和转发率的提升;

3-3. 地点功能:

对于零售类餐饮类等拥有可控线下场景的品牌。可以在自己的专业号内维护属于自己的线下门店地址,并且同样让账号内容、合作创作者内容和用户UGC内引导发布带有地址标签(也成为POI,Point Of Interest)。而该地址标签也会成为一个地址集合页,用户点击后在地址集合页会看到所有挂上该地址的内容,以便产生更强的种草效果。小红书这块只做了集合页,相比之下抖音融入“想去”和“商品团购”功能,分别代表了收藏和转化引流功能,更为完善。不过这背后的运营方式是一致的。而【内容种草+引流线下】则是我实操下来效率很高且具备长尾效应的公私域闭环路径,这也称为同城流量玩法。相信几大内容平台会继续加强这个路径的设计和工具。

3-4. 完善账号的收藏功能:

所有对进账号页面的用户会刷到的触点,都是有价值的,因为每个都是对用户认知的刷新。

账号的收藏功能,既代表了你的品味,也可以通过有意识的对你品牌有利的内容收藏,形成对用户的二次传播。

下面左图为没有利用收藏功能,右图为充分利用收藏功能的账号。

3-4. 瞬间

瞬间是小红书平台特有的一个账号工具,而且瞬间是处在账号主页的黄金视线位,是不可多得的引导用户点击关注你各种活动(抽奖、直播预告、活动公告等)的黄金位,点进去给用户的体感类似朋友圈,不过可惜很多品牌还没怎么用。

此外,抽奖涨粉、薯条、私信群发等,都是值得布局的账号运营工具,平台花精力开发的,还不好好用起来?

7-3,平台私域化

从另一个维度来看,我发现的是小红书进一步加强了私域化部署。

号店一体主要的用户入口,都是引导到账号在平台的私域空间。往前追溯,小红书直播的入口也是以私域为主,这点和抖音今年不断加强品牌自播间在公域瀑布流展现占比完全不一样。

这个方向代表了平台的侧重,好处是平台给了每个个人和品牌企业闭环转化的号店体系所带来的私域闭环路径。

但缺点是创作者和商家除了内容出圈之外仍然会缺乏新的公域流量直接的入口。唯有做出优质内容,再辅助精准的投放工具,将用户引导到账号主页,并通过上述我提到的账号运营体系来吸引用户关注称为粉丝,以便进行后续转店、转直播、转自有私域池的路径。

这里顺便提一嘴,抖音最近也在大力宣传他家的私域运营可行性,还发布了白皮书(需要白皮书的可私信“抖音私域”给公众号#狮明亮全域增长 获得)。我也会在后面关于私域闭环的内容中做些分析。不过核心来说,我对私域运营平台是否应该作为重点选择,有3个个人的判断标准:

  1. 平台用户数

  2. 运营自由度

  3. 用户自有度

这三个条件都满足,才是一个值得作为私域战略重点高地的平台。抖音是否适合,评论区可以谈谈你的观点。

7-4,多元体系的运营能力

号店一体带来的另一个运营启示,就是对于账号拥有者,需要将小红书作为内容+变现的平台。先号后店,来者尽力留存转化。

所以对于品牌来说,针对内容平台,需要重新评估和组建运营团队,不仅需要内容营销人员,还需要电商运营人员。

对于个人创作者来说,需要增加对电商和直播销售类的能力,或合作伙伴。

这样的多元销售体系运营能力包括:

  1. 货品选品和供应链能力

  2. 电商店铺运营能力:

主要的能力就从小红书的电商店铺的平台5大考核指标来建立

- 店铺交易纠纷

- 店铺商品体验

- 店铺服务咨询

- 店铺物流体验

- 订单售后退款

小红书号店一体带给品牌方和创作者来说,最核心的启示是什么

最后总结下:

  1. 重视专业号对于每个个体(个人和品牌皆是)的赋能价值,以5年前做微信公众号的态度认真对待专业号的新政;

  2. 号店一体,助力日销,矩阵化布局可持续发展;

  3. 先号后店,价值输出,用户需求导向;

  4. 真实分享,友好互动,尊重社区公约;

  5. 理解算法,配合算法,但不过度利用算法,也不;

  6. 站在用户角度,以生活方式品牌为出发点,做新消费品牌的代表;